Sans un processus de vente formalisé, votre entreprise ne dispose d’aucun chemin clair à suivre pour générer le chiffre d’affaires nécessaire à sa croissance. Un processus de vente efficace se compose de 6 étapes :

  • Prospection (Analyse et approche de votre cible)
  • Qualification (Découverte et vérification du « fit »)
  • Présentation (Démonstration ou test)
  • Objection (Négociations, argumentation)
  • Conclusion (proposition commerciale et signature)
  • Fidélisation (succès client et « up-sell »/ » cross selling »)

Ce joli schéma est une base, mais il ne suffit pas.

Processus de vente

Selon une étude de Vantage Point rapporté par Harvard Business Review, les entreprises qui formalisent un processus de vente unique générent plus de 18% de ventes supplémentaires par rapport à celles qui ne le font pas.

Vous l’aurez compris, pour que votre équipe puisse avoir un réel impact, elle a besoin d’une feuille de route propre à votre entreprise et qui la mènera vers le succès. 

La construction d’un processus de vente standardisé est donc fondamentale pour l’efficacité de votre management commercial.

Aussi, en fonction du secteur d’activité dans lequel vous opérez et votre positionnement marketing, les 6 étapes de votre processus de vente devront s’adapter à deux éléments :

  • Les ressources (humaines, technologiques, financières) que vous pouvez déployer
  • et la position de votre prospect dans son parcours d’achat. (découverte, considération, achat)

Découvrons ensemble comment créer la formule commerciale gagnante pour votre entreprise.

Etape 1 : La prospection 

La prospection correspond à l’ensemble des actions que les commerciaux initient pour identifier et établir un contact qualitatif avec des clients potentiels (prospects). 

1ère étape d’un processus de vente efficace, elle conditionne l’intégralité du succès de votre stratégie commerciale. 

En effet, l’objectif de la prospection est de développer un flux constant d’opportunités dans votre pipeline commercial.

Ces acheteurs potentiels peuvent être des personnes qui ont exprimé un intérêt pour votre entreprise de leur propre initiative grâce au vos efforts de marketing digital (prospects entrants) 

Les business developer mènent généralement cette activité au sein de l’entreprise, même si dans les PME, le dirigeant et les managers commerciaux peuvent également contribuer à cet effort. 

Exemple d’actions que vous pouvez mettre en place

Votre force de vente peut recourir à différentes techniques de prospections commerciale pour gagner de nouveaux clients : 

Pour maximiser vos résultats, il faut combiner ces différentes méthodes dans un plan de prospection.

KPI à suivre

  • Le nombre de prospects entrants et de 1er RDV client
  • Le volume des appels et emails de prise de contact sortants
  • Le nombre de nouvelles entreprises/contacts identifiés

Etape 2 : La qualification

L’étape de qualification représente les différentes actions que vous menez pour découvrir et évaluer si votre prospect a le potentiel de convertir en un client satisfait.

De mon expérience, il s’agit d’une phase très importante mais souvent négligée du processus de vente. 

En raison de la difficulté que peut parfois représenter le travail de prospection commerciale et l’envie de vouloir conclure des ventes à tout prix, beaucoup de professionnels oublient que certaines opportunités ne valent pas forcément le coup d’être poursuivies. 

Il font l’erreur classique de rester émotionnellement attaché à une opportunité alors que pour atteindre le succès, il doivent développer un état d’esprit d’abondance et savoir se montrer patient. 

En effet, même si la réactivité est de mise, d’autres fois, il faut investir le temps nécessaire pour nourrir la relation avec son prospect pendant plusieurs mois avant d’espérer pouvoir démarrer une collaboration.

Ils commettent donc l’erreur de bruler ces étapes afin d’enclencher la phase de présentation commerciale soit auprès des mauvaises cibles ou alors au mauvais moment. 

Ceci les amène en bout de chaine à gâcher leurs ressources et à non seulement perdre leur temps mais en plus celui de leur prospect.

Personnellement, si je n’ai pas validé au minimum deux éléments de la méthode BANT, je remercie mon prospect, et prévois une date de relance pour me consacrer à la chasse d’une opportunité plus prometteuse.

Exemple d’actions que vous pouvez mettre en place

La première chose à faire est de créer un plan de découverte afin d’identifier les questions pertinentes permettant de découvrir les problèmes et les besoins de votre prospects. 

Inspirez-vous de la méthode SPIN Selling pour être persuasif et dévoiler de potentielles problématiques ou besoins sous-jacent qui pourrait devenir urgent lors de vos conversations. 

Prenez également l’initiative d’analyser les opportunités perdues à chaque trimestre afin de découvrir les raisons. Vous vous rendez-compte qu’il s’agit le plus souvent d’une erreur à l’étape de qualification ou d’un mauvais ciblage.

KPI à suivre

  • Volume des opportunités générées/nombre d’appels et emails de prospections
  • Autorité des contacts ajoutés suite à votre prospection
  • Taux d’ouverture/réponses des emails de prise de contact envoyés

Etape 3 : La présentation commerciale

La présentation commerciale représente l’acte de démontrer que votre produit ou votre service est la meilleure solution pour résoudre le problème de votre client.

Cette étape de votre processus de vente intervient au moment où le prospect vous considère comme un prestataire potentiel et qu’il vous compare potentiellement à d’autres options sur le marché.

L’erreur à éviter est de réaliser une présentation trop généraliste  et sans aucune âme ; 

Nous commettons généralement cette erreur soit par manque de préparation ou alors lorsque l’on a mal saisi les leviers psychologiques pour persuader notre cible ce qui peut nous coûter cher. 

Cela conduit à la perte de l’opportunité commerciale au profit d’un concurrent capable de réaliser une présentation plus originale.

Evitez de trop entrer dans le détail des caractéristiques de votre produit ou de votre service et concentrez-vous plutôt sur les avantages ou les bénéfices de votre proposition de valeur pour les mettre en relations avec les problèmatiques de votre interlocuteur. 

Bien que vous soyez convaincu de la qualité de votre produit, n’oubliez pas que l’objectif ici est de convaincre votre prospect. Vous devrez donc veiller à écouter activement votre interlocuteur lorsqu’il s’exprime.

Exemple d’actions que vous pouvez mettre en place

Votre prospect assiste probablement à de nombreuses présentations commerciales, et à force, il peut commencer à les trouver un peu ennuyantes. 

Pour contrecarrer cet effet, vous devez adopter une communication non verbale adaptée qui transmet votre certitude sur la pertinence de cette collaboration potentielle.

En bref, croyez en votre produit et montrez-le par votre attitude.

C’est aussi le moment d’utiliser les exemples de votre argumentaire commercial pour communiquer :

  • Votre approche avant-gardiste
  • La différence subtile par rapport à vos concurrents
  • Une potentielle étude de cas, lorsque pertinente

Rien n’est plus concret que de voir votre solution en action alors, dans la mesure du possible, réaliser une démonstration en live ou proposez un test de votre service afin d’aider votre prospect à comprendre la valeur et prendre une décision.

Les meilleurs commerciaux savent qu’il ne s’agit pas ici de vendre, mais d’aider votre prospect à acheter.

KPI à suivre : 

  • Nombre de démonstrations réalisées
  • Envoi de proposition commerciale/nombre de démonstrations
  • Durée des présentations

Etape 4 : Le traitement des objections

Les objections commerciales représentent les obstacles et les résistances que votre prospect peut évoquer pour justifier un refus de collaborer avec vous.

Beaucoup de commerciaux perdent leurs ventes à ce stade. La cause ? Un manque de préparation qui peut laisser transmettre que vous êtes décontenancé.

Il n’y a en effet rien de plus frustrant qu’une objection de dernière minute lorsque l’on est sur le point de conclure.

Bien que l’on puisse les prévenir avec une présentation de qualité, ces objections classiques font partie du jeu et vous devez savoir les reconnaître avec sang-froid.

Personnellement, avec l’expérience, aujourd’hui elles m’amusent et je prends plaisir à les balayer. 

Attention cependant à bien savoir distinguer les objections des excuses.

Ce n’est pas la même chose.

Le meilleur moyen d’être réactif et de bien préparer cette étape de votre processus de vente. 

Exemples d’actions que vous pouvez mettre en place

En plus des objections classiques, essayez également de centraliser les objections spécifiques que vous rencontrez dans un document facilement accessible par votre force de vente.

Au fur et à mesure, cette initiative permettra de réaliser un travail collaboratif lors des réunions d’équipe et afin de préparer des parades efficaces.

Il est essentiel d’inclure dans votre processus d’onboarding une formation commune à votre méthodologie de traitement des objections car malgré le travail de préparation, votre prospect a plus d’un tour dans son sac. 

De manière simple, les 4 étapes pour traiter une objection sont :

  1. Écouter activement votre prospect 
  2. Clarifier l’objection commerciale afin de vous assurer de l’avoir bien compris
  3. Investiguer les raisons pour lesquelles cette objection est levée
  4. Répondre de manière constructive afin d’écarter finement l’objection est revenir à votre processus de vente

KPI à suivre

  • Nombre d’opportunités perdues
  • Nouvelles objections et réponses créées chaque trimestre
  • Formation de vos commerciaux aux traitements de ces obstacles

Etape 5 : la conclusion

La conclusion de la vente est l’étape au cours de laquelle vous déployez les actions qui vous permettent d’obtenir l’acceptation de votre offre commerciale et de transformer votre prospect en client.

À cette étape, vous aurez probablement rédigé une proposition commerciale que vous avez adressée à votre client potentiel.

Vous croisez les doigts et vous espérez que celui-ci vous la renvoie signé ? 

Décroisez-les, on ne conclut pas des ventes grâce à la chance. 

La conclusion de votre vente peut se réaliser de manière fluide si vous avez conduit les différentes étapes décrites plus haut à la perfection.

En BtoB, il est probable que votre prospect tente de négocier le prix et vous devez y être préparé. 

L’efficacité de votre processus de vente découle donc de l’exécution d’une stratégie commerciale bien huilée.

Exemple d’actions à mettre en place :

La phase de la conclusion de la vente n’est pas obligatoirement une étape à redouter, bien au contraire.

Évitez les communications par mails et privilégiez les échanges de vive voix durant lesquels vous pourrez utiliser un de ces techniques de conclusions des ventes en bonne intelligence.

La clé est de préparer les différentes objections que le prospect pourrait lever pour refuser votre offre commerciale.

Une bonne pratique consiste à travailler en concertation avec les meilleurs commerciaux de votre équipe pour choisir s’il faut rendre une nouvelle visite à votre client, adapter votre proposition commerciale ou laisser tomber l’opportunité.

Encore une fois, n’essayez pas de « conclure » à tout prix, aidez votre prospect à choisir la meilleure solution. Si c’est trop difficile, donnez de la valeur à votre temps et concentrez-vous sur la prochaine opportunité.

KPI à suivre :

  • Opportunité convertie en chiffre d’affaires (taux de conversion)
  • Nombre de propositions commerciales qui échouent

Etape 6 : Fidélisation 

La fidélisation correspond à l’ensemble des actions que vous réalisez pour satisfaire votre clientèle et générer des ventes à répétition sur les mêmes comptes.

Ce serait une erreur potentiellement fatale pour votre entreprise que de penser que votre succès commercial est finalement atteint à l’étape de la conclusion de la vente.

Lorsqu’un client vous devient fidèle, votre concurrence aura du mal à l’influencer et il ne cherchera pas à vous remplacer même s’il trouve un prix plus attractif.

De plus, il sera plus susceptible de vous recommander à ses pairs qui ont souvent les mêmes besoins.

Selon review42, 92% des consommateurs ont confiance en la recommandation d’une de leur connaissance.

Aucun doute à ce sujet, une bonne stratégie de gestion de votre portefeuille client est la clé de voûte de votre efficacité commerciale à long terme.

Exemple d’actions à mettre en place

Pour mettre en place une stratégie de « customer success » ou succès client, vous devez partir de votre vision d’entreprise

Quelle valeur offrez-vous et comment pouvez-vous la maximiser auprès de vos clients existants? Avec quels outils ? Quels processus ? Quels talents ? Une formation est-elle nécessaire ? Un diagnostic interne s’impose.

« L’onboarding » client ou intégration de votre client doit vous permettre de créer une expérience unique. 

À titre d’exemple, si vous êtes un cabinet RH, vos consultants en recrutement devront avoir une feuille de route et être dotés des bons outils pour être réactifs auprès des clients.

Vous pouvez aussi mettre en place des programmes de fidélisation qui permettent aux clients loyaux d’accéder à des avantages lorsqu’ils répètent les achats.

KPI à suivre

  • Résultat de vos enquêtes de satisfactions
  • Ventes intracompte et durée de vie du client
  • Taux de rétention 

Voici une infographie récapitulative :

Processus de vente étapes

Nous avons résumé ici les 6 étapes indispensables à la création d’un processus vente solide pour votre entreprise.

Il ne s’agit pas ici de les copier et de les appliquer, mais de vous en inspirer pour désigner le vôtre. 


Pour un brainstorming efficace lors de la construction de votre processus de vente, je vous recommande vivement l’utilisation l’outil de mindmapping que j’utilise : Mindmeister

Auteur et fondateur du blog BuzznessInfo.com, près de 30 000 lecteurs lisent mes articles chaque mois pour apprendre comment créer et développer leur business dans un monde en constante disruption. Inscrivez-vous à ma formation Vendre avec productivité® pour accéder à des conseils uniques !

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