Marre des définitons théoriques ? Envie de découvrir des exemples concrets d’application des 5 forces de porter ? Vous êtes au bon endroit

Si vous maîtrisez le concept des cinq forces de Porter, vous avez l’opportunité d’améliorer la performance économique et financière de votre entreprise et de préserver vos marges.

Il s’agit de cinq forces qui contraignent votre action sur la vente d’un produit ou d’un service :

  • Pouvoir de négociation des fournisseurs ;
  • Pouvoir de négociation des clients ;
  • Arrivée potentielle de nouveaux acteurs ;
  • Existence de produit ou de service de substitution ;
  • Niveau d’intensité de la concurrence dans votre secteur. 

La concurrence directe résulte de la combinaison de ces forces qui menacent votre positionnement sur le secteur.

Les cinq forces de Porter : qu’est-ce que c’est ?

Les cinq forces de Porter ont été identifiées en 1979 par Michael Porter alors professeur à Harvard Business School. Issues de travaux de recherche sur l’économie industrielle, elles restent un pilier dans l’établissement des stratégies d’entreprise actuelles.

Voyons plus précisément en quoi consiste chaque force de Porter afin de faciliter votre analyse relative à la situation de votre entreprise.

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Il est évident que si vous êtes en capacité de fournir un produit ou un service pointu, rare, fragile ou réservé, vous serez plutôt en position de force en tant qu’unique source d’approvisionnement.

Logistiquement, vous gagnez en réactivité et votre image de marque sera améliorée.

Cette expertise reconnue peut aussi provenir de vos services autour du produit, par exemple des vendeurs hautement qualifiés apportant une plus-value ou un espace de test en conditions réelles.  

Pouvoir de négociation des clients

La concentration de la clientèle potentielle peut mettre votre entreprise sous pression et la rendre très dépendante des quelques acheteurs. Ceux-ci auront alors un fort pouvoir de négociation qui peut votre rentabilité.

Le client peut disposer d’un très fort pouvoir d’achat qui le rend attractif pour votre entreprise ou savoir que le produit est disponible chez de nombreux fournisseurs concurrents. 

Arrivée potentielle de nouveaux acteurs

L’arrivée d’un nouveau fournisseur rebat les cartes du marché pour plusieurs raisons.

Tout d’abord, il ajoute une offre supplémentaire et dilue le pouvoir des concurrents contraints à revoir leur situation respective, y compris auprès de leurs fournisseurs qui disposent d’un nouvel opérateur pour écouler leurs matières premières.

Percer sur un nouveau marché est un challenge car il faut une importante capacité d’investissement avec des gains nuls au départ, mais surtout il faut “justifier”son arrivée par une différenciation forte (technologie, substitution, délai…) pour capter l’attention de la clientèle.

S’il ne parvient pas toujours à atteindre la première place, le challenger peut impacter la forme du marché, à l’image de Free avec ses offres à prix cassés qui perdurent chez tous les opérateurs téléphoniques aujourd’hui.

Existence de produit ou de service de substitution

L’offre de substitution est celle qui permet au client de résoudre son problème différemment, à l’image des transports partagés par rapport aux transports publics. 

Pour que cette offre constitue une menace, il faut qu’elle soit clairement identifiée par l’acheteur et qu’elle lui apporte un plus dans la satisfaction de ses attentes : solution technologique, économique, design… 

Elle peut entamer vos parts de marché sans pour autant entraîner la disparition des autres services.

Par exemple, dans le domaine de la photographie, les smartphones ont sérieusement mis en difficulté le secteur de la photographie mais principalement sur les modèles d’entrée de gamme.

Le haut de gamme est resté actif et prend même une certaine importance avec des matériels au coût unitaire croissant à l’instar de Sony et de son alfa 7

En tant qu’entreprise menacée, il faut comprendre quels sont les déclencheurs de substitution pour innover ou communiquer différemment.

Dans notre exemple sur la photographie, le smartphone a cannibalisé la photo souvenir (repas de famille, enfants, vacances…) mais a redonné ses lettres de noblesse à la photographie en tant qu’art. 

Niveau d’intensité de la concurrence

Les acteurs, s’ils sont nombreux, constituent une menace concurrentielle élevée, voire exercent une domination pesante s’ils sont de taille industrielle.

La guerre des prix n’est pas toujours la meilleure réponse dans la mesure où les entreprises de poids brassent des volumes plus importants.

En même temps, votre structure s’est lancée dans des investissements engageants et doit les rentabiliser.

L’idée est de vous sortir de la mise en concurrence basique axée sur le prix. 

Dans un premier temps, vous pouvez réfléchir aux services qui pourraient enrichir votre offre.

Par exemple, une proposition de rechargement s’il s’agit d’un produit rechargeable ou d’une compensation financière sur un emballage vide rapporté lors d’un nouvel achat.

Sur ce principe, en 6 ans, Sephora a recyclé plus de 5 millions de flacons vides en échange d’une remise de 20% sur l’achat d’un nouveau flacon.

Une autre solution serait d’équiper votre produit d’une innovation comme une connexion possible du produit avec une application sur smartphone ou une fonctionnalité pratique à l’image de la balise Galaxy Smart Tag qui permet de retrouver ses objets égarés. 

Comme vous le constatez, les cinq forces de Porter sont au même titre que la bonne vieille analyse SWOT un bon levier de réflexion sur votre offre dans son écosystème.

Elles doivent être analysées en amont d’un project de création d’entreprise puisqu’elles reprennent les éléments à renseigner dans un business plan : prévoir des investissements pertinents, modulables en fonction de la pression des forces de Porter, y compris la sixième relative aux politiques publiques.

Cette dernière va influencer directement votre activité puisqu’elle peut réglementer l’exercice même de votre activité ou définir les caractéristiques de votre produit (normes, résistance…) à destination de clients eux-aussi soumis aux réglementations (corps médical, travailleurs en hauteur…).

  • Pour le modèle ci-dessous des 5 forces de porter prêt à remplir, rendez-vous sur le site de slidego.

Exemple 1 : Renault, arrivée d’un nouvel acteur ?

5 forces de porter exemple Renault

Montée en gamme du positionnement avec l’utilisation de la marque Alpine qui remplacera la marque Renault en Formule 1 puis sur le marché grand public.

La Formule 1 permettra de communiquer à l’international et le constructeur pourra capitaliser sur l’image Alpine, une fabrication haut de gamme pour sigler ses futurs modèles destinés au public. Aujourd’hui, le logo Alpine est réservé à une dizaine de véhicules produits par jour.

En parallèle, la marque au losange, dirigée par Luca de Méo, intègre le pool collaboratif Software République, un laboratoire d’open innovation qui compte plusieurs experts : Atos, Dassault, STMicroelectronic, Thales, appelés à collaborer pour une mobilité intelligente, propre, sécurisée et optimisée.

La marque se différencie par sa montée en gamme qui lui permettra d’attirer des clients attachés à la notion d’appartenance à une image de luxe et qui seront moins sensibles aux transports de substitution.

En même temps, le constructeur cible un segment de marché moins touché par les crises successives : économique, climatique, pandémique.  

Sa collaboration au sein de Software République va lui permettre de créer un écosystème captif vis à vis de ses clients avec des outils digitaux collaboratifs. 

Sa flotte sera équipée de nombreuses fonctionnalités qui faciliteront l’usage de ce transport au sein des entreprises ou dans le quotidien des particuliers, par exemple avec une optimisation énergétique, une connectivité avec les autres objets du propriétaire, une coordination entre usagers pour des véhicules à multiple conducteurs. 

Avec cette stratégie de montée de gamme et si la qualité est au rendez-vous, la marque veut concurrencer un constructeur tel que Mercedes.

Elle peut au moins quitter le secteur hyper concurrentiel de la voiture de tous les jours pour occuper un marché plus restreint.

Exemple 2 : Aviva, sortir de la concurrence par la spécialisation

5 forces de porter exemple Aviva

L’assurance est un service obligatoire. La demande est très forte, les clients sont nombreux, Aviva peut se permettre de sélectionner ses clients. 

Elle propose tout de même des services différenciés pour aider le consommateur dans son motif d’achat : assurance kilométrique à l’année, assistance….

La technicité du secteur est à la fois un point fort car le vendeur est en position de force sur le plan de l’expertise mais aussi un point faible dans la mesure où il est difficile de communiquer en langage commun sur ce sujet.

Une grande partie de l’offre est régie par un cadre législatif et réglementaire auquel les assurances ne peuvent pas déroger, notamment le Code des Assurances.

Celui-ci va dicter de grands principes qui obligent assurés et assureurs, comme l’obligation pour l’assuré de porter à la connaissance du prestataire la situation de risque dans laquelle se trouve l’assuré (santé, vol, agression…) ou l’obligation pour l’assureur d’accepter la résiliation d’un contrat dès lors qu’il a couru au moins 12 mois, etc.

Aviva, contrairement à AXA, fait le choix de rester sur un tarif plus élevé avec des garanties importantes, un peu dans une posture de spécialisation.

Toutefois, elle propose aussi aux plus jeunes des réductions à compter de la présentation d’un abonnement à un transport public pour favoriser une cible moins exposée aux accidents de la circulation par exemple. Une baisse de prix ciblée pour toucher la catégorie “jeune” la moins à risque.

Exemple 3 : HSBC, une réevaluation des barrières

5 forces de porter exemple HSBC

HSBC est parmi l’un des plus gros opérateurs de capitalisation boursière.

La banque cherche à développer un modèle bancaire pour challenger les grandes banques comme Citigroup (fusion de Citicorp avec Travelers Group) ou les puissantes Goldman Sachs ou Morgan Stanley, dites monolines.

Si HSBC dispose des ressources nécessaires, elle ne parvient pas à se hisser au top du classement, en raison de barrières importantes liées aux forces de Porter.

La banque a décidé de se recentrer sur les clients les plus aisés, une façon de se positionner sur un marché avec moins de clients mais aussi moins de concurrents.

Cette stratégie de niche lui impose de réorganiser son réseau en réduisant le nombre de points de vente et en transformant ceux qu’elle conserve sous forme de centres internationaux adaptés aux plus fortunés dont les activités couvrent plusieurs pays.

Début 2021, elle a clairement indiqué sortir de la banque de détail pour recentrer ses activités sur la banque d’affaires, notamment sur le continent asiatique.

Les dirigeants ont estimé que HSBC ne disposait pas d’une organisation lui permettant de rivaliser avec ses concurrents sur la banque de détail.

Elle a par contre identifié que son omniprésence à l’internationale peut apporter une plus-value aux plus aisés confrontés aux limites, voire à l’absence de services bancaires mondialisés.

Elle fait donc le choix de quitter un marché pour un autre où les forces de Porter lui seront plus favorables compte tenu de son organisation.

Ce type de stratégie requiert de pénétrer le nouveau segment tel un challenger et de disposer de fonds suffisants pour opérer ce virage à 180°.

HSBC doit gérer la transmission de ses 230 agences bancaires françaises et de ses 4000 salariés à un fonds américain à qui elle doit verser plus d’un milliard d’euros.

Exemple 4 : Ikea, quand le client a tous les pouvoirs

5 forces de porter exemple Ikea

IKEA paraît inamovible mais le fabricant suédois doit partager le podium avec deux autres fabricants pour satisfaire les 20% du marché.

Ce sont plus de mille fabricants qui se disputent les 80% restants.

Finalement, IKEA subit une importante concurrence alors que son business est axé sur le prix, ou plutôt sur une qualité/prix minimum.

L’enseigne ne peut donc perdre en volume compte tenu de ses faibles marges.

Ses campagnes publicitaires imagent la guerre menée sur le terrain avec des communications qui affichent clairement le prix comme argument principal auquel s’ajoutent quelques thèmes d’actualités (environnement, recyclage…).

L’enseigne dispose par contre d’un pouvoir de négociation vis-à-vis des fournisseurs dans le sens où ceux-ci ont peu d’opportunités d’écoulement aussi massif par ailleurs.

Mais elle est tributaire d’un besoin saisonnier de la part de ses clients : rentrée des classes, début d’année….

Dans sa stratégie d’entreprise, elle doit concentrer son attractivité sur ces périodes et proposer des solutions de financement par rapport au coût des marchandises et au pouvoir d’achat des clients (crédits).

Face aux services de substitution comme la location de mobilier ou le seconde main, la marque a déjà mis en place une offre de rénovation de meubles usagés en échange d’une réduction sur l’achat de nouveaux meubles.

Une façon d’occuper ce nouveau marché de substitution encore peu organisé mais qui prend de l’ampleur. 

Exemple 5 : Coca-Cola et la menace des produits de substitution

5 forces de porter exemple coca cola

Coca Cola est l’acteur majeur dans le domaine de la boisson.

Sa stratégie est à priori de ne rien changer et de maintenir sa position de leader et d’opérateur incontournable sur le marché de la boisson. 

En réalité, la marque investit massivement dans sa communication pour se différencier en se positionnant au dessus des autres en termes de goût mais aussi d’image.

Le secteur de la boisson explose, l’offre en rayon augmente considérablement même si sur le Cola précisément, Coca Cola est face à deux autres acteurs majeurs, Pepsi et Virgin Cola.

La pression de la concurrence est donc une réalité même si la notoriété de la marque est plus ou moins indétrônable.

Malgré sa position de leader qui la protège des nouveaux entrants, Coca Cola est très à l’écoute de l’évolution des goûts de consommateurs et se positionne rapidement sur les nouveaux segments spécifiques avec des gammes de produits plus sains, moins caloriques, plus durables…

Avec 400 marques distribuées dans 200 pays, l’analyse des forces de Porter se fait à un niveau macro.

L’acheteur de Coca Cola est assez captif et adhère aux campagnes successives de la marque qui proposent plus un art de vivre qu’un argumentaire boisson.

Boire Coca Cola, c’est faire parti de la communauté.

Au niveau des produits de substitution, la menace la plus sérieuse provient des boissons naturelles et bio, encore minoritaires mais pour lesquelles Coca Cola ne dispose pas d’une notoriété. 

On peut aussi considérer Soda Stream comme une offre de substitution pour les boissons gazeuses, même si cette marque a opéré un virage stratégique et met désormais l’accent sur l’eau gazeuse plutôt que sur les sodas.

L’entreprise continue à fournir des concentrés d’arôme (sains ! précise-t-elle). Reprise par Pepsi Co, la marque profite de la progression du secteur de l’eau gazeuse au détriment des sodas et se concentre sur ce marché où elle occupe jusqu’à 38% de part de marché comme au Danemark.

Au final, Coca Cola n’est en danger sur aucune des forces de Porter sauf peut être le glissement vers une consommation de boissons plus saines encore minoritaire, à moins que les services publics, sixième force de Porter, ne s’en mêle et taxes plus lourdement les sodas. 

Exemple 6 : Carrefour, la distribution mène la danse malgré la concurrence.

5 forces de porter exemple Carrefour

Le secteur de la grande distribution est composé d’acteurs importants avec une activité à l’international.

Malgré sa position de leader, Carrefour subit une forte pression de concurrents qui le talonnent comme Auchan ou Système U.

Carrefour n’est pas vraiment fragilisé par les produits de substitution car l’enseigne oeuvre sur tous les marchés de l’alimentaire (en ligne, bio, centre-ville, hypermarchés)

Les fournisseurs restent très dépendants de la filière d’écoulement Carrefour, du fait de sa puissance de distribution et de la faible organisation des producteurs agroalimentaires.

Ils ont toutefois deux leviers d’action : la qualité de leurs denrées qui forge la notoriété de Carrefour et les politiques publiques qui régentent les négociations producteurs-distributeurs avec la loi EGalim.

Compte tenu de la taille des distributeurs, un nouvel entrant ne semble pas possible sur ce marché, sauf sur certains segments comme le Bio ou des enseignes comme Biocoop ou Naturalia prennent de l’ampleur.

Les clients eux se retrouvent en positin de force, ils peuvent se tourner vers divers enseignes, divers canaux y compris Amazon et ses livraisons à toutes heures.

L’enseigne a déjà réagi aux nouveaux comportements des consommateurs citadins en offrant une distribution urbaine de proximité, sans voiture.

La difficulté de Carrefour réside dans sa propre structuration, ses activités nécessitent de la main d’oeuvre, des points de vente physiques et une gestion complexe de produits fragiles.

L’ensemble de ces éléments rendent complexes et couteux les virages stratégiques de la marque d’autant que les pouvoirs publics conditionnent les règles de licenciements, de circulation urbaine pour les livraisons et de travail avec les livreurs freelance. 

Exemple 7 : Amazon, l’exemples des 5 forces de porter maitrisées ?

5 forces de porter exemple amazon

Avec une notoriété de 100% et un chiffre d’affaires de presque 100 milliards de dollars, Amazon semble occuper la pole position pour l’ensemble des forces de Porter.

Le niveau de structuration d’Amazon à l’échelle internationale et l’avance prise par ce leader incontesté semble le protéger de tout nouvel entrant. Son intégration de sa propre logistique de distribution en fait un opérateur complet difficile, voire impossible à battre.

Pour ces même raisons, les fournisseurs n’ont guère de marge de manoeuvre face à ce géant de l’écoulement sans distinction de saisons, de pays ou de cibles.  Le succès d’un produit particulier peut toutefois offrir quelques semaines ou quelques mois de pouvoir à un fournisseur.

Côté clients, l’exigence est élevé et Amazon transige facilement sur les dysfonctionnements ponctuels (problèmes de livraison, produits défectueux, …). L’objectif de la marque est de réserver ses dépenses au référencement et à la distribution en minimisant les coûts de son SAV qu’il veut rapide et efficace.

Ce qui a fait le succès d’Amazon fait aussi sa faiblesse : l’accessibilité du commerce électronique. Quelques concurrents opèrent sans l’égaler et, généralement, sans intégrer leur propre système de livraison : Alibaba principalement suivi de Rakuten, Cdiscount ou Le Boncoin.

Amazon est principalement menacé par la sixième force de Porter, les politiques publiques qui visent cherchent à limiter le monopole du groupe sur les marchés et à bénéficier fiscalement des gains importants générés par la marque.

La méthode Porter : à quoi sert-elle ?

C’est un outil de management qui vous permet de conserver votre avantage concurrentiel et de prévenir les offres de substitution qui pourraient menacer votre activité. 

L’analyse des forces de Porter n’est pas un état des lieux passif, vous pouvez par votre action venir modifier les forces qui s’appliquent aux autres, en intégrant un nouveau marché ou en repositionnant votre entreprise.

De suiveur, vous passez à leader. 

Détecter les menaces et les opportunités nécessite une posture de veille permanente qui alimente votre connaissance du marché et de la clientèle et facilite la création de votre stratégie marketing, de votre communication et de vos opérations de vente.

Si les clients sont peu nombreux, leur pouvoir de négociation sera important et impactera votre marge.

Si de nouveaux fournisseurs apparaissent, vous allez devoir protéger votre secteur par des brevets ou des innovations.

La méthode de Porter est une excellent complément au travail de diagnostic interne que vous pouvez faire de votre entreprise.  

Une sixième force est fréquemment évoquée : les pouvoirs publics.

Par leur politique répressive ou incitative, ils modifient le paysage de l’offre et la demande, en favorisant certaines activités.

Par exemple, la politique répressive en matière de transport n’a pas cessé de modifier le paysage de la mobilité : la voiture individuelle s’est éclipsée face aux transports publics, eux-mêmes mis en difficulté par les plateformes de partage entre particuliers.

Innovation, coopération, organisation, optimisation de production, fusion-acquisition… chaque action vise un meilleur positionnement par rapport à ces cinq forces de Porter, même si ce concept marketing ne suffit pas à lui seul. D’autres aspects déterminent la situation des opérateurs économiques sur leur marché : segmentation, chaîne de valeur, différenciation par niche.

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