Vous souhaitez apprendre à réaliser le diagnostic interne de l’entreprise ? Je vous en félicite. Cette démarche permet d’explorer la pertinence des ressources engagées par votre organisation… Rien que ça. Si vous souhaitez établir une stratégie cohérente, vous devez absolument réaliser cet exercice d’introspection.
Pour réaliser le diagnostic interne, vous devez identifier les forces et les faiblesses en utilisant les méthodes d’analyses pertinentes (SWOT, 7s, analyse d’écart…) au business model de votre entreprise.
Comme un médecin diagnostique son patient afin de lui prescrire le meilleur traitement, l’entrepreneur analyse son entreprise en interne pour détecter les leviers d’amélioration stratégiques.
Dans cet article, je vous propose un guide complet pour analyser votre entreprise et développer une vision à 360° de votre business model.
Qu’est-ce que le diagnostic interne ?
Le diagnostic interne est une approche stratégique permettant de réaliser une investigation profonde des éléments tangibles et intangibles (Ressources, processus, actifs…) qui composent l’entreprise.
Il fait partie intégrante de l’analyse SWOT ou (MOFF) et contribue à offrir une image des forces et des faiblesses de l’entreprise aux dirigeants.
Parmi les éléments pouvant être diagnostiqués, on peut lister :
- Tout processus marketing, commercial, managérial et opérationnel
- Les ressources financières, humaines, technologiques…
- Autres brevets, patentes, image de marque…
Comment faire le diagnostic interne d’une entreprise ?
Objectif
Les premières questions à vous poser sont :
Pourquoi souhaitez-vous faire cette analyse ? Quels problèmes récurrents avez-vous identifiés ? Souhaitez-vous que votre stratégie commerciale soit plus agile ? Votre technologie plus performante ?
Les informations que vous obtiendrez grâce au diagnostic interne sont importantes, car elles vous permettent de développer des actions de planification stratégique.
Choisir un outil d’analyse
En plus de l’incontournable analyse SWOT, il existe d’autres outils qui seront plus ou moins pertinents pour compléter votre diagnostic interne.
Je passerai en revue quelques-uns de ces outils, un peu plus loin dans cet article, afin de vous aider à choisir une matrice adaptée aux besoins de votre entreprise.
Investiguer les ressources tangibles et intangibles
Qu’est-ce qui ne marche pas ? Qu’est-ce qui, au contraire, fonctionne vraiment bien ?
Tout part de cette question.
Lorsque vous vous lancez dans la formidable action d’identifier les forces et les faiblesses de votre entreprise.
Une action de collecte d’informations, de témoignages et de mindmapping des éléments interne de votre entreprise reste nécessaire.
Veillez à accorder autant d’importance aux :
- ressources tangibles (Machines, locaux, matériels…) :
- Les équipements sont-ils vieux, obsolètes ?
- Parfois on peut perdre beaucoup de temps à cause d’un matériel qui ne fonctionne plus très bien.
- Dispose-t-on de trop d’outils pour réaliser une seule et même tâche ?
- Qu’aux ressources intangibles (Capital intellectuel, brevets, image de marque, compétences) disponibles.
- Est-ce que la perception de nos clients est en phases avec le positionnement marketing que nous souhaitons mettre en avant ?
- Avons-nous mis en place les technologies nécessaires ou fixons-nous des objectifs sans prendre d’action concrète ?
Les ressources financières
L’analyse financière garde une place centrale dans votre diagnostic interne.
Passer en revue le compte de résultat, le bilan et le tableau de flux de trésorerie grâce à des ratios financiers et les comparer sur une base historique ou directement avec des entreprises compétitrice permet de détecter de nombreuses défaillances.
Le diagnostic financier de l’entreprise permet d’évaluer notamment la santé des éléments suivants :
- Profitabilité et efficacité opérationnelle : la performance financière d’un actif (retour sur investissement)
- Liquidité financière : l’habileté à convertir des actifs en trésorerie
- Levier financier : la structure du capital entre endettement et fonds propre
Les ressources marketing et commerciales
L’image de marque établie, les partenariats stratégiques existants et la performance des actions de communications réalisées sont des exemples de ressources et d’actions marketing que vous devez diagnostiquer.
La progression ou la régression dans l’acquisition de nouveaux clients, le développement d’un marketing produit qui permet d’acquérir un avantage compétitif et de renforcer sa position de leader sur le marché.
Ces éléments sont fondamentaux, car ils concernent avec l’aspect financier et opérationnel, le nerf de la guerre de votre performance en entreprise.
Confronter les résultats de l’analyse à vos objectifs
L’analyse interne de votre entreprise vous aura permis de mieux appréhender votre entreprise sous différents angles.
Voici un exemple de diagnostic interne dans le cadre des ressources humaines :
Une tâche importante pour un leader consiste à allouer les précieuses ressources de l’entreprise dans les actions prioritaires, à savoir, celle qui permettent de réaliser le business plan.
Vous pouvez consulter cet article pour découvrir les exemples d’analyse SWOT d’entreprises célèbres
L’outil de référence SWOT ?
Avant de démarrer votre analyse interne, il faut choisir un outil ou une matrice qui convient à votre activité.
La plus célèbre reste la matrice SWOT qui a l’avantage de rester simple et de combiner l’analyse interne (financière, technologique et managériale) et externe (marché, compétition, réglementation…) de l’entreprise dans un seul et même tableau.
La popularité du SWOT trouve son origine dans le fait que la matrice met en relation votre analyse interne et vous permet de la confronter à un environnement compétitif, changeant et pour le moins incertain.
Autre point appréciable, la matrice SWOT permet parfois de transformer des menaces en opportunités et des faiblesses en force.
On parle d’opportunités de profit ou de prise d’avantage compétitif et de « threats » ou menaces.
À titre d’exemple : un changement de loi impactant tels celui de « l’open banking » ou encore de nouveaux concurrents qui viendrait disrupter le marché (exemple de Free)
Autres outils à utiliser
Outre l’analyse SWOT, il existe bien évidemment d’autres outils que vous pouvez utiliser pour diagnostiquer votre entreprise en interne.
L’idée reste toujours de choisir une fonction (Finance, opérations, RH, marketing, vente…) afin d’évaluer vos marges d’améliorations.
Analyse d’écart :
L’analyse d’écart, comme son nom l’indique est un processus de diagnostic interne qui permet de mesurer l’écart entre les résultats visé et obtenu par l’allocation de vos ressources.
En effet, cette méthode questionne 3 questions fondamentales :
- Où en êtes-vous ?
- Où souhaitez-vous aller ?
- Et comment faites-vous pour y arriver.
Pour vous donner un exemple simple, imaginons que vous ayez recruté 2 commerciaux afin de doubler votre acquisition de clients chaque mois. (Soyons fous)
Dans le cas, où ce résultat ne serait pas atteint, l’analyse d’écart vous permet de mesurer dans quelle proportion vous n’avez réussi à doubler votre taux d’acquisition de client afin d’en déterminer le « pourquoi ».
L’écart identifié est nommé l’écart de planification.
Même si vous êtes tentés de suspecter vos nouvelles recrues, je vous recommande d’essayer de déterminer de manière objective les raisons de cet écart et de peut-être revoir votre plan d’action commercial
Autrement, le remède risque d’être pire que le mal.
Analyse des 7 S de McKinsey
Est-ce que votre entreprise, dans sa situation actuelle, est réellement capable d’atteindre ses objectifs ?
Le modèle développé par deux consultants du célèbre cabinet de conseil continue d’être largement utilisé pour diagnostiquer les entreprises.
Au travers de 7 éléments clés, l’analyse des S permet de découvrir si votre entreprise à les reins suffisamment solides pour ce que vous souhaitez accomplir.
- Stratégie : Est-elle en ligne avec votre plan pour construire un avantage compétitif durable ?
- Structure : Votre organisation et les liens entre vos différents départements peuvent-ils être optimisés ?
- Systèmes : vos processus décisionnels sont-ils suffisamment bien huilés pour créer de l’efficience ?
- Shared values (valeurs partagées) : votre vision et vos valeurs ? Sont-elles fédératrices ?
- Style : L’attitude de vos leaders reflète-t-elle vos ambitions ?
- Staff : Votre capital humain est stratégique ; est-ce que vous le valorisez ?
- Skills : Développez-vous les montées en compétence nécessaire ?
L’analyse VRIO
Cet autre outil d’analyse, inventé par l’américain Jay B. Barney, est un acronyme qui permet d’évaluer les ressources et les avantages compétitifs d’une entreprise sur 4 critères :
- V pour Valeur : Quel est le coût de cette ressource ? Est-elle difficile à acheter, louer…? Qu’apporte-t-elle à l’entreprise
- R pour Rareté : Est-ce que cette ressource est limitée ?
- I pour Imitabilité : Dans quelle mesure cet actif/ressource est substituable ?
- O pour Organisation : Est-ce que votre entreprise est organisée pour capturer de la valeur avec cette ressource ?
Ces 4 caractéristiques sont utilisées comme des critères pour valider l’avantage compétitif de chaque ressource.
Pourquoi faire l’analyse interne de l’entreprise ?
Le diagnostic interne a l’avantage de permettre d’évaluer si les ressources et les compétences engagées peuvent permettre de développer un avantage compétitif sur le marché.
- En identifiant les forces, vous aurez plus de facilité à identifier les leviers de développement prioritaires à actionner pour développer votre entreprise.
- En prenant conscience des faiblesses, vous pourrez souligner les limites d’un processus ou d’une ressource afin de l’améliorer et de l’aligner avec votre vision d’entreprise.
De nombreuses entreprises de tailles réduites se cantonnent à l’analyse externe (Menaces et opportunités) et oublient de « se regarder dans le miroir ».
Ceci conduit à créer des offres peu compétitives qui sont intéressantes sur le papier, mais qui ne sont pas viables au regard des ressources internes de l’entreprise.
Une autre erreur classique est de réaliser un diagnostic interne de manière ponctuelle et de ne pas prendre de décisions pour remédier aux problématiques détectées.
Or, nous savons tous qu’un dysfonctionnement qui ne se règle pas devient un problème qui s’aggrave.
Ce travail d’analyse doit être réalisé de manière récurrente (trimestriel, semestriel…), si vous souhaitez être efficace. (Pas tous les jours non plus)
En définitive, l’analyse interne de l’entreprise permet aux décideurs d’identifier les principaux leviers de progression de l’entreprise et de contribuer à la construction d’un business plan pérenne.
En tant qu’entrepreneur, et, quel que soit votre taille, vous gagnerez énormément d’efficacité à réaliser cette introspection.
Qu’en pensez-vous ?
