Vous avez sans doute entendu parler de la fameuse matrice BCG, cet outil stratégique mis au point par Bruce Henderson, l’entrepreneur et ingénieur américain qui a fondé Boston Consulting Group.
Elle permet de décider avec pertinence de la répartition de vos ressources de l’entreprise sur les différentes activités de celle-ci.
Pour vous aider dans l’élaboration de votre propre matrice BCG, vous aimeriez consulter des exemples concrets de matrices BCG relatives à des entreprises de grande renommée ?
Restez-donc avec moi !
Un petit rappel d’abord : la matrice BCG est fondée sur trois grands principes :
- Une service ou un produit a son propre cycle de vie et reste avide d’investissement au démarrage
- La rentabilité augmente avec le volume produit
- Le résultat financier découle des deux principes précédents.
Par exemple, un produit mature aura une bonne notoriété, sera produit en quantité et ne nécessite qu’un faible besoin en investissement, tous les ingrédients d’un bon résultat financier.
Chaque analyse débouche sur une classification du produit ou du service de la marque :
Exemple 1 : La matrice BCG d’APPLE
Apple apparaît comme une firme en innovation permanente mais elle propose aussi des produits de grande maturité.
Sur ses produits vedettes, les acheteurs attendent avec impatience la sortie de la version supérieure pour se rééquiper même s’ils sont déjà détenteurs du modèle.
L’attractivité de la marque lui permet d’avoir la majorité de ses produits fabriqués à grande échelle et donc classés en vedette ou en vache à lait.
Voici un exemple de matrice BCG de la marque à la pomme.
Dans sa stratégie, la marque peut s’appuyer sur ses nombreux produits vache à lait pour dégager de la rentabilité à réinvestir sur ses produits positionnés en dilemne.
Malgré une concurrence croissante, la marque conserve son statut de leader sur le secteur.
Exemple 2 : la matrice BCG de ADIDAS
Adidas est l’équipementier sportif européen n°1. Mondialement il est deuxième derrière Nike et devant Puma.
Avant les années 90, Adidas se voulait une marque pour les sportifs expérimentés. Depuis, la marque a élargi sa cible au grand public et au streetwear.
Voici un exemple de matrice BCG de la marque aux trois bandes.
Sur ses produits vedette, Adidas doit maintenir ses efforts d’investissement pour innover et garder son étiquette technique auprès du public.
Pour cela, la marque peut s’appuyer sur les ressources financières provenant de ses produits vache à lait.
Exemple 3 : la matrice BCG de LVMH
Le groupe LVMH est plutôt récent même s’il affiche une insolente réussite. Né à la fin des années 80 de la fusion de Moët Hennessy et de Louis Vuitton, il est rapidement pris en main par Bernard Arnault. L’homme d’affaires va opérer de multiples rachats pour en faire un géant aux 70 marques (luxe, distribution, alimentation, médias…)
Voici un exemple de matrice BCG de la marque qui incarne le luxe.
Avec une croissance à deux chiffres pour ses produits vedette, la marque est assurée du retour sur investissements sur ses nouveaux produits.
Concernant son produit dilemme, les médias, le groupe peut avoir un intérêt à le soutenir parce qu’il représente un espace d’expression supplémentaire.
Malgré la multitude de marques dans le groupe, aucun produit n’est un poids mort.
Exemple 4 : la matrice BCG de Coca Cola
Avec 1,5 milliard de bouteilles vendues par jour et plus de 500 marques distribuées dans le monde, le groupe Coca Cola est une référence du secteur agroalimentaire.
Voici un exemple de matrice BCG de la marque la plus connue dans le monde.
Le même produit peut migrer sur les 4 phases, par exemple un produit vedette bascule en produit vache à lait. Mais un produit dilemme peut aussi bénéficier d’une stratégie pour être repositionné en vedette.
Pour Coca Cola, les sodas light ont le statut dilemme parce qu’ils pâtissent des sodas sans sucre qui ont pris la relève. Ils pourraient finir en poids morts. Cela signifie aussi que le consommateur a du mal à différencier l’offre et se dirige vers l’appellation la plus claire.
Exemple 5 : la matrice BCG IKEA
IKEA est la référence en matière de mobiliers vendus en kit et accessoires de décoration.
La marque mise sur son offre de produits incontournables pour équiper les familles, les étudiants et même les professionnels.
Voici un exemple de matrice BCG de la marque suédoise
Pour la marque, le service de restauration peut aussi servir à promouvoir le rayon des accessoires de cuisine. Les activités d’une même entreprise entrent aussi dans la stratégie de développement.
Les meubles en kit restent le produit vedette d’IKEA mais la marque doit aussi proposer de l’innovation pour rester leader. Ce qu’elle fait avec ses propositions innovantes et intelligentes d’aménagements pour petits espaces ou sa reprise de mobiliers usagers pour leur donner une seconde vie, un concept tendance.
Chez IKEA, les jouets sont en catégorie poids morts mais ils représentent aussi une activité d’appel pour faire venir les familles.
Exemple 6 : la matrice BCG de L’Oréal
L’Oréal est devenu le numéro un mondial du secteur cosmétique.
Sa progression par rachat de marques impose de multiples stratégies selon les produits et les pays de distribution.
Début décembre, le groupe a racheté la marque californienne Youth to The People, une marque créée en 2015 et qui propose des cosmétiques “superfood” dont les ingrédients sont les mêmes que ceux prisés en cuisine (goji, acérola, açaï, chia, wakamé, spiruline, gingembre…).
Voici un exemple de matrice BCG de la marque leader en cosmétiques
Le groupe ne pratique pas le low-cost mais appuie son développement sur divers stratégies :
- Innovation constante pour placer des produits en vedette ;
- Communication intensive qui garantit le volume et les parts de marché ;
- Concentration sur l’activité beauté et bien-être, porteuse ;
- Internationalisation de l’activité avec des rachats aux quatre coins de la planète pour limiter le risque de produits en poids morts.
La cosmétique active s’adresse aux professionnels de santé à qui le groupe propose une gamme de produits vendus principalement en pharmacie (Vichy, La Roche Posay…), l’activité est réservée et l’Oréal n’est pas très connu sur ce créneau.
A vos produits ! Établissez votre propre matrice BCG
- Étape 1. Choisissez le produit/l’entreprise/la marque
- Étape 2. Identifiez le marché
- Étape 3. Calculez la part de marché
- Étape 4. Calculez la croissance et l’investissement
- Étape 5. Classez votre produit dans une catégorie
- Étape 6. Établissez une stratégie : maintien, sortie ou redynamisation.
