6 étapes concrètes pour définir votre stratégie commerciale (+ Modèle PPT)

Pour définir votre stratégie commerciale, vous devez mettre en place un plan documenté, un processus solide et vous armer d’une équipe de commerciaux qui connaissent parfaitement votre solution.

Oui, mais ça ne suffit pas !

Il est impossible de créer un modèle de stratégie commerciale efficace sans prendre le recul nécessaire à l’évaluation de votre entreprise.

Supposons que vous partiez pour une randonnée de plusieurs jours. Vous devrez avoir une idée des différentes étapes, du parcours et de votre localisation pour pouvoir atteindre le sommet.

Eh bien votre stratégie commerciale, c’est un peu pareil.

Elle est est le fondement de la réussite de votre stratégie d’entreprise, sans elle, pas de chiffre d’affaires, pas de revenus et donc pas de développement.

Dans ce guide complet l’objectif est de vous aider à bien comprendre ce qu’est une stratégie commerciale, les différentes étapes pour la définir afin de l’adapter à votre business model.

Qu’est-ce qu’une stratégie commerciale ?

La stratégie commerciale explique comment votre entreprise se positionne pour vendre votre solution à des acheteurs qualifiés d’une manière différencié de celle de vos concurrents.

Merci pour cette définition ultra-théorique, me direz-vous, mais pour faire simple, toute stratégie commerciale doit répondre à ces 3 questions fondamentales :

• Qu’allons-nous vendre ?
• À qui allons-nous vendre ?
• Quelles méthodes allons-nous employer pour vendre ?

Ces questions semblent simple, mais une erreur dans la réponse peut vous coûter très cher.

Pour répondre à ces questions, je vous propose donc de mettre votre intuition de côté un instant, afin d’apporter plus de précisions aux 3 questions suivantes :

Votre stratégie commerciale découle de votre étude de marché : Elle se présente sous la forme d’un document écrit qui sera mis à disposition des différentes parties prenantes de l’entreprise.

Comme je suis un mec sympa, je vous ai préparé un PowerPoint simple pour que vous puissiez passer à l’action

La stratégie commerciale la plus efficace détaille sur la base des informations disponibles et du diagnostic interne de votre entreprise, les processus et les meilleures pratiques que votre force de vente peut utiliser pour commercialiser votre solution.

Attention à ne pas trop vous baser sur votre intuition. C’est une erreur malheureusement bien trop souvent commise. 

Si votre stratégie commerciale n’est pas ancrée à la réalité quotidienne à laquelle se confronte votre entreprise, elle peut très rapidement devenir un fantasme. 

Si vous êtes une entreprise nouvellement créée, vous me direz que vous ne savez pas forcément qui sont vos meilleurs clients.

Si c’est votre cas, votre objectif à ce stade n’est pas de définir une stratégie commerciale, mais de vérifier votre product-to-market fit.

Autrement dit, vérifier qu’il existe un marché prêt à payer pour votre solution.

(Astuce : proposez un échantillon gratuit de votre solution pour tester le marché, et confirmez si vous arrivez à en revendre plus)

Il existe deux grande typologies de stratégies commerciales :

1. La stratégie commerciale inbound

Une stratégie commerciale inbound (= entrante) est basée sur l’adaptation du processus de vente aux actions de l’acheteur.

C’est l’approche de référence dans le BtoC (= quand on cible les particuliers)

Elle donne la priorité aux intérêts, problématiques, besoins et objectifs des clients entrants.

Les prospects prennent ici l’initiative de contacter l’entreprise suite aux actions marketing qui ont été déployées en amont. 

De ce fait, les vendeurs qui appliquent une stratégie commerciale dite inbound ne mettent pas vraiment la pression sur les prospects pour générer les opportunités d’affaires. Tout se joue sur la qualification.

Bien que les prospects inbound ont habituellement un meilleur potentiel de conversion, une grande part des prospects entrants sont souvent des cibles curieuses qui ne sont pas forcément prêtes à l’achat. 

D’autres sont intéressées, mais pas encore bien qualifiées.

Par exemple, vous pouvez imaginer ici un acheteur qui voudrait conduire une Mercedes dernier cri alors qu’il n’a pas le budget pour se l’offrir pour le moment. Comme vous pouvez le deviner, cela ne l’empêchera pas de venir embêter les commerciaux.  

L’alignement entre les équipes de marketing et de vente va faire une différence notable dans cette approche. En effet, la qualité des prospects entrants en amont et la gestion de la relation client en aval aura un impact considérable sur les ventes.

Les entreprises qui utilisent une stratégie commerciale inbound mettent souvent en place des méthodes automatisées de collecte de données sur les acheteurs et les vendeurs afin de suivre leur pipeline d’opportunités directement sur leur CRM.

Dans la plupart des cas, cela implique d’informer, d’éduquer et de nourrir la relation avec les prospects tout au long de leur parcours d’achat.

Les commerciaux vont engager des conversations en ligne et par téléphone directement avec les clients potentiels afin de leur fournir des conseils personnalisés.

2. La stratégie commerciale outbound

A l’inverse, une stratégie commerciale outbound repose en amont sur les actions du vendeur.

C’est la démarche commerciale prioritairement utilisée dans le secteur du BtoB. (quand on cible les professionnels)

Elle fait appel à des tactiques proactives telles que la prospection commerciale et l’envoi de cold email afin de toucher un volume important de prospects pour solliciter leur intérêt.

Lorsqu’on utilise une stratégie commerciale dite outbound, on se concentre sur la prise de contact avec les prospects plutôt que sur les inciter à venir à nous. L’équipe marketing intervient en aval et sur la base des retours commerciaux pour développer le sales enablement. 

C’est la principale distinction entre une stratégie inbound et outbound.

Les entreprises qui utilisent une stratégie de vente outbound s’appuient généralement sur un la construction d’un pipeline d’opportunité au travers d’actions de prospection bien distinctes des actions marketing.

Le principal avantage d’une stratégie commerciale outbound est qu’elle permet aux commerciaux d’obtenir un retour en temps réel sur l’efficacité du processus de vente, principalement, parcequ’ils entrent directement en contact avec les clients potentiels. 

Il est souvent difficile de démarcher un prospect à froid, mais lorsqu’on y arrive, la récompense est souvent meilleure. 

Que faut-il inclure dans sa stratégie commerciale ?

On entre dans le vif du sujet.

Votre stratégie commerciale inclut les objectifs et les orientations de votre entreprise. 

Il faut ainsi indiquer des informations au sujet de vos :

Pas de recette miracle pour votre stratégie de développement commercial, il faudra tester le marché, faire des erreurs, itérer et optimiser.

Comment définir votre stratégie commerciale ?

La stratégie commerciale que vous allez choisir peut avoir différents axes l’attraction de nouveaux comptes clés, la fidélisation de clients existants ou encore l’augmentation du volumes des transactions.

Le principal point de départ pour choisir une stratégie commerciale gagnante, c’est les données chiffrées des résultats commerciaux à votre disposition. C’est grâce à cela que vous pourrez fixer des objectifs cohérents.

Vos objectifs doivent aussi être accompagnés d’indicateurs clés de performance (KPI), voici un exemple :

• Le nombre de nouveaux prospects contactés
• Le nombre de propositions commerciales envoyées
• Le nombre de clients qui visitent votre point de vente

En règle générale, l’élaboration de votre stratégie commerciale démarre par l’analyse des reporting commerciaux et marketing des périodes précédentes.

• La majorité de vos ventes étaient-elles des achats ponctuels ou avez-vous attiré un groupe de clients à long terme ?
• Quel a été le cycle de vente le plus long et le plus court que vos clients ont connu avec votre entreprise ?
• Quels membres de votre équipe ont généré le plus de revenus ? À qui avez-vous vendu le plus de produits ?

Pensez à bien désigner qui évaluera les performances et ce qui se passera si les ventes ne répondent pas aux attentes.

Etape 1 : Centralisez les retours de vos prospects et de vos clients

Recevez-vous fréquemment des objections de la part de prospects concernant votre structure tarifaire ? 

Qu’en est-il des demandes de nouvelles fonctionnalités que les prospects citent ? Y a-t-il une solution concurrente spécifique qui vous fait de l’ombre ? 

Votre positionnement marketing doit s’adapter à votre environnement compétitif. 

Pour rédiger le document qui va définir la stratégie commerciale la plus efficace à mettre en œuvre vous devez prendre en point de départ les feedbacks des différentes parties prenantes.

Construisez votre stratégie de vente autour d’une écoute attentive et d’une analyse :

Prévoyez une réunion récurrente avec les équipes dirigeantes et les autres acteurs clés pour réunir ces informations et les partager de manière productive.

Étape 2 : Coordonnez les stratégies commerciales et marketing

Une fois que vous avez déterminé votre position actuelle, alignez les fonctions de la vente et du marketing pour qu’elles puissent travailler de manière complémentaires. 

Ces deux fonctions ont souvent le même objectif : développer l’acquisition de clients et les revenus. Elles utilisent juste des moyens différents pour atteindre ce but.

Cela explique donc pourquoi ces deux fonctions sont souvent en désaccord.

Pour réussir à mettre en place une stratégie commerciale efficace, les deux équipes doivent s’aider mutuellement à améliorer leur travail.

Les vendeurs, par exemple, peuvent partager ce qu’ils ont appris des interactions avec les clients avec leurs collègues responsables du marketing, qui peuvent alors utiliser ces informations précieuses pour mettre en place les stratégies nécessaires à l’acquisition de nouveaux prospects. 

Les spécialistes du marketing peuvent eux créer des ressources de sales enablements telles que des études de cas ou des Livre blancs, qui vont être essentiel pour engager le dialogue avec les prospects.

Étape 3 : Construisez des profils détaillés de vos clients cibles

Une fois que vous êtes sûr que vos équipes commerciales et marketing travaillent de concert, affinez votre ciblage. 

La loi de Pareto s’applique dans la majorité des cas, vous constaterez que vous générez 80 % de votre revenus à partir de 20 % de votre clientèle. 

C’est donc la principale piste à suivre pour construire la représentation la plus précise de votre client idéal. Pour ce faire, vous pouvez déterminer qui sont les clients qui génèrent le plus de chiffres d’affaires. 

En BtoC, utilisez ces informations pour affiner vos processus et les adapter à cette cible.

En BtoB, je vous inviterais à suivre mes conseils dans cet article afin de créer un fichier de prospection efficace.

Pas de secret, la priorité doit être donnée aux prospects les plus qualitatifs (comprendre ceux qui ressemblent le plus à vos meilleurs clients). 

Une stratégie commerciale qui se base sur le ciblage d’un type de profil client bien identifié contribue à la création d’un chiffre d’affaires stable, découlant lui même d’un taux d’attrition automatiquement réduit. 

Etape 4 : Créez un plan d’action commercial

À ce stade vous devriez avoir les informations requises pour construire un plan d’action commercial cohérent. Celui-ci aura pour objectif d’instiller votre vision d’entreprise dans des objectifs concrets que vous pourrez suivre au travers de KPIs (indicateurs clés de performance) à suivre à chaque période.

Avec toutes les informations que vous aurez recueillies lors des précédentes étapes, vous aurez une meilleure idée de deux ingrédients essentiels à la construction d’une stratégie commerciale efficace : 

• Le niveau de revenus que votre entreprise prévoit de générer et ; 
• L’identité des clients avec qui elle pourra générer ce chiffre d’affaires. 

Pour aller plus loin sur la construction du plan d’action commercial, je vous invite à aller consulter mon article détaillé à ce sujet. Celui-ci met à votre disposition un modèle Excel gratuit pour prévoir vos ventes et poser les premières pierres de votre plan d’action commercial.

Souvent, ce que je constate c’est que les commerciaux sont envoyés sur le terrain avec la responsabilité d’organiser leurs propres priorités et objectifs quotidiens. Bien qu’il soit utile de s’entourer de collaborateurs autonome, en tant que manager, vous aurez de bien meilleurs résultats si vous donnez une direction claire à votre équipe.

Si vous mettez en place un plan d’action bien organisé, avec des objectifs clairs priorisés, un entonnoir de vente et un processus de vente à suivre. 

Votre force commerciale pourra concentrer toute son attention sur les actions les plus rentables.

Etape 6 : Suivre, analyser et optimiser

Lorsque je parle de reporting commerciaux, je fais référence à plus qu’un simple volume de ventes ou de revenus générés. 

C’est là toute la différence entre votre plan d’action et votre stratégie commerciale. 

Les indicateurs que je vous invite à suivre à cette étape sont plus stratégiques. Il va être aussi essentiel de comprendre le “combien” que le “comment” vos ventes sont gérées dans l’entreprise.

Ai-je besoin de mentionner, que la revue stratégique de votre activité commerciale doit se réaliser à des intervalles régulières (au minimum de manière trimestrielle).

Vous pourrez déterminer à chaque période si votre stratégie commerciale fournit le retour sur investissement attendu. 

Il est important d’être agile afin de pouvoir vous adapter à votre marché et tester de nouvelles stratégies.

Il sera tout aussi important de savoir être patient et en particulier en BtoB, les cycles de vente étant plus long, il faudra probablement attendre un peu plus pour vérifier si une stratégie fonctionne ou pas.

Lors de la revue périodique, examinez les différents aspects de votre stratégie commerciale pour déterminer quelles tactiques et quels canaux de vente vous aident à conclure davantage de ventes. 

Par exemple, une stratégique d’acquisition autour de l’organisation de webinaires peut parfois générer plus de prospects pour le propriétaire de la petite entreprise que la prospection par téléphone. 

Choisissez parmi les différentes actions de prospection pour remplacer celles qui ne fonctionnent pas. 

Cela vous permet de tirer le meilleur parti de votre stratégie commerciale.

Quelques questions stratégiques à vous poser :

Avant de commencer à planifier l’avenir, vous devez d’abord vous tourner vers le passé. 

• Combien de revenus votre équipe a-t-elle générés ?
• À qui l’ont-ils vendu ?
• Quel chiffre d’affaires a été généré avec les clients existants ?
• Quels clients ont rapporté le plus de chiffres d’affaires ?
• Quels clients ont généré ont été le plus profitables ? (pas forcément les mêmes que ceux avec le plus de chiffres d’affaires)
• Quel a été le cycle de vente le plus rapide ?
• Dans quelle mesure êtes-vous bien positionné pour atteindre les objectifs de revenus que vous avez fixés ?
• Quels endroits semblent le plus logiques pour investir et vous développer ?
• Quelles ressources sont disponibles/nécessaires pour soutenir la croissance souhaitée ?
• De quels outils votre équipe aura-t-elle besoin pour atteindre les résultats souhaités ?

Si vous êtes en phase de création d’entreprise, votre stratégie commerciale sera un composant essentiel de votre business plan.

FAQ

Stratégie marketing et stratégie commerciale : quelles différences ?

Une stratégie de marketing indique comment une entreprise fait pour atteindre des clients potentiels et les convertir en clients de ses produits ou services. Une stratégie de marketing complète tient compte des “quatre P” du marketing : produit, prix, place et promotion.

En revanche, votre stratégie commerciale décrit comment vous comptez vendre votre produit ou service à votre public cible. L’objectif est de décrire la manière la plus efficace de convertir les prospects en clients, ainsi que de décrire comment convertir les acheteurs uniques en clients réguliers.

Bien que les stratégies commerciales et marketing se complètent, il est essentiel de comprendre les différences entre les deux. 

Quel est l’objectif d’une stratégie commerciale  ?

L’objectif d’une stratégie commerciale est de tenir compte des exigences de vos prospects et de vos clients pour formaliser les actions et les processus opérationnels qui permettent le développement du chiffre d’affaire.

Quelles sont les differentes strategies commerciales ?

Les différentes stratégies commerciales existantes sont celles basées sur les volumes, le ciblage des marchés de niches, la prospection des grands comptes, les réponses aux appels d’offres, l’innovation des procédés… Il existe autant de stratégies commerciales que d’entreprises en activité.