Plan d’action marketing : 7 étapes pour le réaliser (Modèle)

Vous savez déjà que le Marketing est indispensable au développement de votre entreprise mais vous vous demandez comment réaliser un bon plan d’action marketing.

Établir votre plan marketing revient à réaliser une feuille de route pour le déploiement de votre stratégie marketing à travers des actions opérationnelles. Ce planning opérationnel peut couvrir le mois, le trimestre ou l’année.

Pour que votre plan marketing soit exhaustif, il doit comprendre a minima :

• Les objectifs de développement marketing et commercial ;
• Le positionnement actuel de votre entreprise sur le marché ;
• Le calendrier de réalisation des actions marketing liées à votre stratégie ;
• Les outils de mesure de performance de votre action (KPIs) ;
• La description de vos cibles et leurs attentes clients

Pour vous aider à développer votre business, je vous invite à vous inspirer du modèle ci-dessous pour réaliser votre propre plan d’actions marketing. 

Vous aurez alors une vision éclairée du marché, de votre position et de vos concurrents pour fixer efficacement vos objectifs, vos modes opératoires et vos indicateurs de performance.

En fin d’article, vous trouverez une infographie récapitulative des différentes étapes ! 

   

Étape 1 : Faites un bref rappel de votre vision et de vos objectifs stratégiques (Executive summary)

Comme pour tout projet, commencez par les éléments constitutifs de votre entreprise : une vision inspirante, sa philosophie, ses missions… l’ADN de votre entreprise en quelque sorte.

La quête de sens et de cohérence est importante pour les cibles acheteuses. 

Respectez l’identité que vous construisez au quotidien dans votre storytelling, sinon vous risquez à la fois de perdre vos clients et de brouiller votre message aux prospects.

Par exemple, si vous êtes une entreprise de commerce équitable qui appuie sa notoriété avec un storytelling basé sur la collaboration avec des petits producteurs locaux , il est possible qu’un plan marketing comprenant une action sur le site Amazon délivre un message contradictoire. 

Le résultat serait une éventuelle hausse des ventes à court terme mais une baisse de crédibilité à long terme, voire la perte de partenariat. 

C’est très souvent d’un bon diagnostic initial que surgissent des objectifs évidents. Que vous manque-t-il pour renforcer votre position sur le marché, pour transmettre vos valeurs à vos clients potentiels ? pour les accompagner dans la satisfaction de leurs besoins ?

Etape 2 : Choisir UN SEUL personna marketing pour chaque plan d’action

La définition de votre cible, à travers la création d’un persona, est un préalable incontournable, en effet, les supports et les contenus de votre communication en dépendent complètement.

Aujourd’hui, avec les outils digitaux, il est très facile de lancer une action marketing indifférenciée qui génère un important volume de contacts. 

Vous allez alors mobiliser vos équipes pour prendre en charge tous ces contacts et vous apercevoir que les clients à fort potentiel sont noyés dans une masse de prospects sans intérêt. 

Résultat, des heures perdues et des clients sérieux déçus de ne pas être rappelés plus rapidement.

Pour définir votre persona, imaginez le profil qui répond le mieux à ces questions :

• Quel est son profil : sexe, catégorie socio-professionnel, situation familiale…
• Quel est son objectif : acquérir une image, acheter durable, améliorer sa carrière…
• Quel problème veut-il résoudre ? Investir dans l’immobilier, s’acheter un t-shirt, se faire couper les cheveux, voyager…
• Quelle satisfaction trouvera-t-il dans votre offre ? paraître, régler une urgence, se rassurer…

Cet exercice requiert un travail d’enquête sur vos concurrents, d’interviews ou de brainstorming avec vos propres clients ou prospects. 

Cette étape permet de préciser votre positionnement par rapport aux autres acteurs sur le marché, de lever vos doutes, voire de faire tomber vos a-priori. 

C’est aussi une opportunité pour capter les formes d’expression et les craintes que vous pourrez exploiter dans vos contenus ultérieurs.

Prenez par exemple, vos meilleurs clients et dresser leur profil consommateur, demandez-leur leur perception de la concurrence. S’il est déconseillé d’appuyer votre argumentation sur la critique de la concurrence, il est possible de promouvoir des avantages exclusifs.

Etape 3 : Analyser ce que fait votre concurrence

L’analyse de votre concurrence est essentielle parce qu’elle détermine votre potentiel de vente.

Vous pouvez proposer un service ou un produit de grande qualité mais si votre concurrent est meilleur, vous n’aurez pas le leadership sur le marché.

Quelques mois avant le lancement de votre action marketing, collectez des éléments de la concurrence : 

• Récupérer leur organigramme pour comprendre leur stratégie ;
• Faites une revue de presse des communications concurrentes ;
• Testez les parcours clients concurrents en vous inscrivant aux webinars ou manifestations. 

Dans le cadre de cette veille concurrentielle, aidez-vous de logiciels comme Ahrefs qui analyse les sites de vos concurrents directs pour mieux comprendre leur succès. Ahrefs vous simplifie avec le suivi par le « Rank Tracker » :

• Etat de votre ranking dans les moteurs de recherche ;
• Suggestions d’amélioration pour remonter dans les classements ;
• Analyse de votre concurrent et de son trafic.

Et si vous n’êtes pas assidu, Ahrefs vous alerte selon des paramètres choisis. Vous recevez alors des notifications relatives à un site concurrent ou un mot-clé.

Lorsque vous aurez collecté les données de stratégie et de plan marketing de vos concurrents, établissez votre matrice SWOT.  

Etape 4 : Définir les objectifs et les confronter à vos ressources

Après avoir déterminé l’objectif de votre plan marketing, cibler vos clients et analyser la concurrence, vous devez valider la faisabilité de votre stratégie, c’est-à-dire la confronter à vos moyens. La réalisation d’un diagnostic interne peut être utile à ce stade.

Vous souhaitez grignoter des parts de marché à Apple sur les produits électroniques grand public ? Vos moyens humains et financiers sont sans doute insuffisants !

Définissez des objectifs quantifiables et réalisables dans un délai raisonnable.

Par exemple : 

• Capter 500 nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux ;
• Améliorer de 50 % le trafic sur le site :
• Prolonger de 1 min le temps moyen de navigation sur votre site ;
• Augmenter le nombre de téléchargements d’un livre blanc ;
• Doubler le nombre d’internautes spectateurs sur vos webinars ;
• Augmenter la notoriété de la marque auprès d’une profession  (résultat de sondage d’awareness);
• Gonfler le panier moyen des clients existants de 2 euros ;
• Augmenter votre taux de conversion de 0,5 point dans votre point de vente…

Votre intérêt est que votre plan marketing décline des objectifs réalisables pour ne pas décevoir vos collaborateurs investis ou vos cibles dans le besoin. 

En tant que manager, soyez optimiste mais pas irréaliste !

Etape 5 : Lister les canaux de communication et les contenus qu’ils préfèrent consommer

Vous ne vendrez pas d’appareils auditifs avec une communication sur Tik Tok.

Comme pour la veille concurrentielle, surfez sur les réseaux, lisez les commentaires d’un post qui porte sur un sujet en lien avec votre entreprise.

Glissez-vous dans la peau d’un prospect. Aller voir les profils de vos meilleurs clients et observer leurs interactions, ce qu’ils aiment, partagent ou commentent.

Pour chaque canal, choisissez les blogs, les journaux, les réseaux sociaux, les lieux, les manifestations…. les plus pertinents pour votre objectif, votre cible, votre contenu.

Admettons que votre plan marketing accompagne un changement de logo ou de nom, cette décision nécessite en général au moins 3 à 6 mois de communication durant lesquels les anciens repères visuels perdurent.

Vous choisirez plutôt un réseau visuel comme Instagram que Twitter (moins visuel) ou Snapchat (provisoire).

Au contraire, pour un plan marketing portant sur une vente spéciale, une collaboration ou un événement qui s’adresse aux jeunes, Snapchat peut provoquer un effet “teasing”, éveiller la curiosité de l’internaute qui va “surfer” sur le web pour en savoir plus.

Pour les mêmes raisons, vos contenus varient en fonction de votre choix de canal.

Voici quelques exemples de canaux classiques pour déployer vos actions de votre plan marketing :

• Marketing direct
• Email marketing
• Publicité imprimée
• Publicité numérique
• Site, Blog
• Ateliers, Webinaires
• Médias sociaux
• Offres de contenu (livre blanc)
• Relations publiques
• Salons, Événements
• Communications internes

Plus le trio canal, contenu et cible sont cohérents, plus votre stratégie de communication est efficace. Bien entendu, d’autres éléments entrent en ligne de compte comme le timing et la fréquence des communications.

L’arrivée d’un marketing ultra personnalisé vous oblige à construire une communication répondant à une cible (persona) avec des fonctionnalités à la demande (parcours client).

L’affichage dynamique interactif répond à cette évolution. L’attention du passant est retenue par une publicité numérique disposant d’une fonction tactile.

Le client interagit et devient un acteur de l’écosystème de communication en choisissant d’obtenir un complément ou une variante du message initial. 

Lire aussi : Marketing digital : le guide ultime

Etape 6 : Actionner votre plan d’actions marketing avec une feuille de route trimestrielle

Comme indiqué à l’étape 4, vous avez fixé des objectifs qui consomment des ressources financières et humaines. Il faut articuler les différents besoins avec les moyens disponibles.

L’idéal est de vous construire un planning de réalisation, à l’instar des planning de chantier qui coordonnent les intervenants afin que le peintre n’intervienne pas avant le plaquiste. 

Aussi, vous devez poser des deadlines de réalisation à la fois macro et micro. 

Si vous choisissez une période pour vos médias sociaux, il faut aussi coordonner à l’intérieur de ce canal, la production de votre contenu avec la diffusion et les fonctionnalités cachées. 

Par exemple, si votre post annonce le lancement d’un nouveau programme de formation pour cadres, il faut :

• Faire valider le contenu
• Réaliser la vidéo d’accompagnement
• Construire le formulaire de contact
• Décider du moment de parution
• Prévoyez un modérateur pour checker les commentaires
• Prévoyez une équipe pour action sur les contacts 

Les plans d’action marketing prévoient toujours des lancements mais peu d’atterrissages ! 

La planification est essentielle du début à la fin des actions. Ne lancez pas votre post si le formulaire n’est pas prêt (lien rompu) et revenez sur vos vieux posts et transformez le “live ” en “replay”.

Je vous recommande vivement d’utiliser un diagramme de Gantt pour planifier votre plan d’action marketing !

Etape 7 : Prévoyez un moyen de mesurer vos résultats

La mesure de l’efficacité ne s’effectue pas seulement à la fin de votre plan marketing, elle va s’effectuer au fil de vos actions et va éventuellement modifier votre plan d’action marketing initial.

Lorsque vous pilotez une équipe, pensez à contextualiser vos résultats. Tous les acteurs en présence ne connaissent pas les chiffres du marketing et pourraient être inutilement découragé :

• 1 point de plus sur votre taux de conversion, c’est prometteur ;
• 2 ou 3 euros supplémentaires sur un panier moyen, c’est un bon résultat ;
• 50 nouveaux prospects qualifiés, c’est mieux que 500 prospects lambda ;
• 2 % de clic dans votre campagne d’email marketing, c’est plus que la moyenne…

Veillez aussi à mettre en place des indicateurs d’efficacité que votre équipe est capable de manipuler et d’exploiter, en quantité et en technicité, a minima : quelles mesures, quels outils, quelles fréquences, quels formats ?

Il existe plusieurs approches de mesure de performance dont le Balance Scorecard (BSC), un tableau de bord prospectif qui découpe la mesure de performance selon quatre perspectives :

Les indicateurs de performance peuvent révéler l’efficacité des équipes marketing/commerciales :

1. Le coût d’acquisition client (CAC) : coût total d’une campagne divisé par le nombre de nouveaux clients acquis ;
2. La part du marketing dans le CAC (M%-CAC) : cet indicateur est intéressant sur la durée car une variation peut indiquer une modification de stratégie ou d’efficacité entre les équipes commerciales et marketing.

et le positionnement digital de l’entreprise sur le web :

1. Le trafic sur le site : nombre de visiteurs, de visites, de pages par visite, taux de rebond… ;
2. L’engagement : nombre de commentaires, de partages, de mentions, de J’aime, nombre d’abonnés ou de followers… ;
3. Le R.O.I. : nombre de leads générés, de clients gagnés, la durée du cycle de vente, le taux de conversion…

De nos jours, le plan marketing contient une part importante d’actions de communication virtuelle.

Ce mode de communication offre une couverture large pour un coût modéré. 

Pour limiter les risques de bad buzz dans cet open space de la communication, déroulez votre plan marketing de manière très opérationnelle et en concertation avec vos équipes.