Le marketing digital regroupe l’ensemble de vos moyens de promotion et de communication dématérialisés. Les deux mots « marketing » et « digital » font le buzz, mais sans un guide, on peut rapidement se perdre dans les différents concepts qu’ils englobent.

En ces temps de crise, la digitalisation de nos économies ne fait que s’accroître alors que de nouveaux médias digitaux se créent chaque jour.

Selon l’agence Zénith, nous passons en moyenne plus de trois heures quotidiennement sur internet, aujourd’hui bien plus que sur les programmes télévisés. 

Résultat, l’accès à l’information est permanent et rassemble en un même lieu virtuel, le web, un nombre toujours plus croissant d’internautes en quête de satisfaction. 

Et pour la majorité d’entre nous, cette consultation se fait sur nos smartphones, faisant de la mobilité et de la digitalisation marketing le cocktail gagnant.

Afin d’accroître leur visibilité sur le web et mener leurs cibles de la curiosité jusqu’à la conversion en client, les entreprises rivalisent d’inventivité pour être au-devant de la scène.

  • Comment faire la différence dans un monde surchargé d’informations ?
  • Comment démarrer une stratégie de marketing digital gagnante ?
  • Quels processus mettre en place pour communiquer efficacement ?

Découvrons ensemble comment vous pouvez utiliser le marketing digital pour développer votre entreprise.

Qu’est-ce que le marketing digital ?

Le marketing digital représente la conversation virtuelle qu’engage une entreprise pour développer sa notoriété, son image de marque, et sa visibilité auprès de ses clients, prospects, prescripteurs, mécènes, employés ou investisseurs

Aujourd’hui, le marketing digital utilise plusieurs médias comme les sites, les réseaux sociaux, les applis ou moteurs de recherche dont vous pouvez profiter en communiquant via différents formats de contenus marketing :

  • Charte graphique (Logos, polices de caractères, couleurs, éléments visuels propres à votre marque) ;
  • Contenus rédactionnels
    • Articles de blogs
    • Page de vente (Landing pages)
    • Livres Blancs
    • Newsletters
    • Posts sociaux
    • Tribunes
    • Communiqués de presse
  • Audio (Podcasts, émissions radiophoniques, audiobooks,…)
  • Vidéo (interviews, spots publicitaires télévisés, démonstrations produit…)
  • Visuels (infographies, illustrations, tableaux…)
  • Contenus interactifs : (quizz, calculateurs, simulateurs, Webinaires…)
Contenus marketing

…. et peut-être d’autres à venir car le marketing digital évolue sans cesse : la prochaine décennie apportera sans doute son lot d’innovations. 

Si nous prenons pour exemple un objectif de marque commerciale, le marketing digital est un moyen de convertir les prospects en clients puis de les fidéliser. 

Dans le cadre d’un projet de communication RH de type marque employeur, le marketing digital permet de convertir des candidats potentiels en employés et de les intégrer.

Vous l’aurez compris, bien que les cibles soient diverses, les mécanismes du marketing digital restent les mêmes que ce soit pour atteindre un client, un investisseur ou un partenaire. 

Si vous souhaitez tirer le meilleur d’un plan d’action marketing, vous ne couperez pas à cette phase essentielle : connaître votre audience et dessiner son parcours d’achat/utilisateur.

Quels sont les leviers d’acquisition client du marketing digital ?

Votre site internet est votre média de base le point de convergence pour gagner du trafic, le qualifier, gagner sa confiance afin de potentiellement le convertir grâce à vos appels à action.

On peut rapidement se perdre face à la pléthore d’options disponibles pour promouvoir les contenus marketing réseaux sociaux, le SEO, l’email marketing etc… Pour simplifier, voici une infographie :

Cette mindmap vous permet d’obtenir une vision à 360° pour identifier les canaux à fort potentiel de ROI pour votre entreprise. (retour sur investissement).

A partir de l’analyse de votre audience et de votre personna marketing, vous pourrez ainsi déterminer les canaux de communication les plus pertinents pour promouvoir votre contenus :

J’identifie 3 grandes catégories de leviers d’acquisition marketing :

  • Les moteurs de recherches
    • Référencement naturel ou référencement payant sur Google, Bing, Yahoo…
  • Les réseaux sociaux
    • Référencement naturel ou référencement payant sur YouTube, Instagram, LinkedIn…
  • Les relations publiques
    • La construction de partenariats ou l’achat de visibilité auprès d’audiences qualifiées

Vous n’êtes bien évidemment pas obligé de faire appel à tous ces moyens de publicité, néanmoins combiner les canaux de chacune de ces catégories permet de démultiplier les résultats.

Conseil : Jetez un coup d’œil à ce qui fonctionne dans votre secteur d’activité sans oublier de tester quelques exemples de stratégies de communication sur les médias pertinents :

  • Contenus rédactionnels, audio ou vidéo dans les médias mainstream concernés (presse) ;
  • Marketing d’influenceurs sur les réseaux sociaux ;
  • Contenus SEO, SMO, Chaîne YouTube ;
  • Publicité payante YouTube, SEA (Google ads), SMA (réseaux sociaux) ;
  • Google My Business (avis client), Trustpilot
  • Podcasts…

Votre challenge est de vous assurer de la bonne cohérence de votre plan afin de conserver un storytelling marketing qui a du sens et qui sert votre vision d’entreprise

C’est finalement le moyen le plus fiable de développer votre notoriété et d’attirer du trafic de prospects qualifiés sur votre site. (un indispensable avant l’achat) 

Comment mettre en place une stratégie de marketing digital ? 

Tout commence par votre audience ou comme on aime bien l’appeler dans le domaine votre persona marketing.

Aujourd’hui, tous les experts s’accordent sur une tendance, l’acheteur n’a jamais été autant sollicité. 

Il prend de plus en plus de temps pour passer à l’acte. 

Par opposition aux anciennes stratégies qui visaient à déclencher l’achat au moment du shopping, les stratégies marketing récentes tendent à construire un environnement attractif autour de la marque avant même que le consommateur ne s’intéresse au produit. 

Pour cela, pas de secrets, vous devez créer du contenu de qualité qui va vous faire gagner du trafic sur le web.

Mais comme tout marketeur qui se respecte le sait, le trafic, le nombre de vues ou les likes ne sont que des « vanity metrics » si vous ne développez pas une vraie stratégie de conversion.

L’objectif ? Créer un enchaînement logique aussi appelé parcours utilisateur jusqu’à votre site internet où vous pourrez tirer profit des leviers suivants :

  • Une stratégie d’email marketing ;
  • Un potentiel livechat ;
  • Des Landing page ou page de vente/conversion personnalisées à votre audience ;

Voici un exemple généraliste de parcours utilisateur sous format vidéo :

Dans cette optique, les stratégies de CRO (conversion rate optimization) permettent d’optimiser vos taux de conversion des prospects en leads qualifiés puis en client.

Autrement dit, il s’agit du pourcentage de votre trafic qui se transforme en lead qualifié (Taux de conversion = nombre de leads/nombre de visiteurs).

La finalité est d’obtenir de la considération de la part de vos clients potentiels en fonction de leur navigation ou habitudes d’achat.

Comment procéder ? 

En créant un contenu personnalisé selon :

  • votre charte graphique pour des produits en phase avec la cible ;
  • votre client et sa position dans votre tunnel de vente.

C’est ce que nous allons voir dans la suite de cet article.

Découverte/curiosité (en début d’entonnoir)

A ce stade, le prospect découvre la marque et le problème qu’elle peut solutionner, à travers la télévision ou dans un média mainstream par exemple.

Il peut potentiellement faire une recherche sur internet par curiosité. L’une des problématiques du marketing digital est de s’assurer que vous maitrisez ce qu’il trouve. 

curiosité

Le contenu marketing que vous diffusez doit occuper les thèmes liés à ses intérêts et à votre produit de manière plus ou moins subtile. 

Pour illustrer, si vous vendez des articles de sport, votre communication digitale peut porter sur les bienfaits de la pratique sportive, sur l’accomplissement personnel ou l’opportunité du partage pour les sports collectifs.

Exemple de growth hacking : Gagner en visibilité et convertir grâce au marketing d’influenceurs

Tao Liang, influenceur aux 7 millions de followers, occupe la plateforme WeChat sous le nom de Mr Bags. 

Fort de son succès, il décide de sortir un sac à main en série limitée, co-créé avec Givenchy. Seules 80 pièces sont fabriquées pour un coût unitaire de 2000 euros. 

En seulement 12 minutes, les 80 pièces se sont vendues grâce à une opération marketing facilitée par la vente en ligne et le paiement instantané.

Les points forts de l’opération :

  • Une personnalisation : offre visible uniquement des followers ;
  • Un produit rare est désirable “Edition limitée” ;
  • Une caution : une collaboration avec une marque de star (dont Michelle Obama) ;
  • Un timing  : la Saint-Valentin ;
  • Un slogan : “Pour cette Saint Valentin, voici le sac parfait à offrir à votre moitié”.

Ces efforts marketing grâce à un partenariat sur les réseaux sociaux a permis non seulement de gagner des abonnées mais surtout de les pousser à interagir grâce à la notoriété d’un influenceur.

Considération/réputation

marketing digital et branding

A ce stade le client a entendu parler de vous, il connaît peut être aussi vos concurrents, vous devez vous démarquer, particulièrement s’il est sur le point d’acheter.

Dans le cadre de l’exemple précédemment cité, il s’agirait ici de personnes qui ont entendu parler de vous grâce à votre stratégie de marketing d’influence mais qui ne sont pas encore passées à l’action.

La cohérence de votre storytelling et de votre positionnement marketing est déterminante pour entretenir sa curiosité et lui permettre de vous choisir plutôt que celle d’un concurrent.

L’email marketing devient une opportunité intéressante, vous pouvez gagner des inscrits en échange de de contenus de valeur : livres blancs, témoignages, guides, checklists, … 

Vous pourrez aussi segmenter cette audience par intérêt, par exemple, en fonction des pratiques sportives si vous proposez des produits pour le sport : randonné, foot, musculation, Yoga… D’autres opérations peuvent renforcer votre image de référent professionnel dans votre domaine : la newsletter. 

Il prend connaissance de la proposition de valeur et décide d’en disposer ou non.

Chacune de vos annonces ou de vos email de marketing automation doit favoriser le branding et vos produits pour retenir les acheteurs les plus intéressés. 

Le contenu marketing est essentiel pour affirmer votre réputation. 

L’objectif est de vous positionner en expert dans votre domaine pour améliorer votre ranking.

Exemple : informer pour s’affirmer comme une référence incontournable

La société Hubspot est conceptrice de logiciels commerciaux et marketing.

Sa stratégie digitale se concentre sur le référencement naturel grâce à un blog où elle partage son expertise en diffusant du contenu de qualité.

Elle est en veille permanente sur les problématiques du marché et publie des guides et des conseils à destination de son audience.

Les clients savent qu’ils trouvent auprès de Hubspot un conseil pour gérer une transition ou relever un défi en lien avec leur stratégie de marketing digital. 

La startup, née en 2006, devient la référence du marché en termes d’accompagnement. Elle compte aujourd’hui plus de 50 000 clients dans plus de cent pays. 

Les points forts de l’opération :

  • Se positionner en apporteur de solution ;
  • Montrer son expertise au delà du produit lui-même ;
  • Rédiger des contenus professionnels.

Hubspot pratique l’inbound marketing, elle attire ses clients sans même parler directement de ses produits mais en s’introduisant dans la sphère d’expertise du développement marketing et commercial.

Conversion/décision (fin du tunnel de vente)

A ce stade de votre tunnel de vente, votre prospect est qualifié, il a téléchargé votre contenu, s’est inscrit à votre newsletter et vient de probablement intégrer votre CRM en tant que prospect “chaud”.

Votre objectif va désormais être de les qualifier et de déployer votre argumentaire commercial afin de montrer que vous n’êtes pas là simplement pour vendre quelque chose mais plus que ça : vous êtes un véritable expert dans la résolution de ses problématiques.

En BtoC, vous pourrez donc développer des pages de ventes dédiées et personnalisées, optimiser votre site e-commerce et l’expérience d’achat en ligne pour chacune de vos offres et vos segments de marchés. 

En BtoB, une conversation directe avec vos vendeurs/conseillers sera plus souvent nécessaire. Veillez donc à déployer un management commercial adapté pour développer l’image d’un service client réactif.

En terme de création de contenu, les vidéos, les démonstrations produits, et les webinaires deviennent des outils d’activation des ventes très efficaces.

Les avis/témoignages clients, FAQ, descriptions produits sont ici des contenus clés pour lever les dernières barrières face à la décision d’achat.

La clé : vous différencier de vos concurrents et apparaître comme la meilleure solution pour un bénéfice client identifié.

Exemple : le chatbot, un outil de conversion

La société Meetic constate des abandons importants au moment de valider l’inscription du client sur le site de rencontre. Elle a mis en place un chatbot nommé Lara qui apparaît lorsque le client s’apprête à quitter la page sans s’être inscrit. 

L’objectif est de conserver le client au moment de la conversion. 

A travers divers scénarios d’échanges, le chatbot va tenter de lever les obstacles lors d’une conversation chat. Meetic constate une forte augmentation des inscriptions depuis le lancement de ce chatbot Lara

Cette technique de marketing digital implique une très bonne connaissance du comportement client pour élaborer les différents argumentaires et gérer toutes les situations : client indécis, client soucieux de ses données, client inquiet du prix…. 

Les conversations via le chat permettent à Meetic d’affiner le processus de décision du consommateur juste avant l’inscription pour mieux communiquer ultérieurement.

Les points forts de l’opération :

  • Personnalisation de l’échange ;
  • Instauration d’une conversation amicale ;
  • Chatbot attractif qui diminue le risque d’abandon ;
  • Coût faible par rapport à un centre d’appel

L’activité de Meetic est peu centrée sur la fidélisation, ses clients sont censés trouver l’âme sœur et quitter le site, elle met donc tous ses efforts sur la conversion.

Fidélisation

La satisfaction n’est pas un levier suffisant de fidélisation. 

Des études démontrent que le tandem satisfaction et fidélisation n’est pas corrélé à 100%. 

Ainsi, un client satisfait à 90% est fidèle à 50% parce qu’il estime qu’il est normal d’être satisfait de son achat. 

La question est “quel intérêt ai-je à racheter chez le même fournisseur” ? Lorsque vous aurez répondu à la question, votre action consistera à mettre en avant cet intérêt aux yeux du clients.

C’est sur cette question que se base l’intérêt d’une stratégie de customer success qui permet de transformer votre client satisfait en un acheteur récurrent et de récompenser sa fidélité lorsqu’il devient un ambassadeur. 

Vous l’aurez compris, votre relation client est un capital qu’il faut développer. 

Dans ce cadre, il faut continuer d’apporter de la valeur pour maximiser la “Customer lifetime value”. (la valeur qu’un client vous apporte entre son premier et son dernier achat)

Parmi les ressources que vous pouvez créer, on peut compter les emails transactionnels, les contenus de types promotions spécifiques, les guides, rapport et formations à vos outils…

Si vous souhaitez aller plus loin, vous pouvez également mettre en place un programme de parrainage ou du marketing affilié, un choix souvent moins coûteux que la captation permanente de nouvelles cibles inconnues.

Exemple : Faites un check-up de votre pouvoir de fidélisation

Grâce à une application mobile dédiée, Starbucks a été un des pionniers lorsqu’ils ont développé la campagne “Have on on us” que l’on pourrait traduire en, “Le prochain pot est pour nous”.

Avec ce programme, Starbucks a pu non seulement fidéliser ses clients mais aussi acquérir des données marketing exploitables au sujet des habitudes de consommation pour identifier les produits les plus populaires.

Pour vous aider dans votre réflexion, voici 5 étapes à suivre :

  1. Définir les causes de l’infidélité… ou de la fidélité ;
  2. Définir vos objectifs : capitalisation de marque, taux d’attrition, fréquence d’achat ;
  3. Définir les modalités de récompenses ;
  4. Etablir un programme et son coût prévisionnel ;
  5. Rédiger un contenu de fidélisation.

Pourquoi faire du marketing digital ?

Le marketing online présente l’avantage d’être instantané. 

Il est diffusable et modifiable à souhait selon les besoins stratégiques de l’annonceur mais aussi selon les tendances du marché, le profil des interlocuteurs ou encore les contraintes environnementales  (réglementation, actualités…).

La marque Ben & Jerry par exemple, associe chaque année sa marque à un phénomène d’actualité et communique sur le sujet :

  • Occupy Wall Street contre les inégalités sociales en 2011 ;
  • OGM, no thanks pour une transparence d’étiquetage en 2013 ;
  • Black Lives Matter contre le racisme en 2016.

Même un événement inattendu peut être intégré rapidement en appui à une campagne de communication.

Et enfin, le plus important, vos opportunités de toucher votre cible sont quasiment en mode 24/7, la majorité dispose de leur smartphone en permanence et le consulte librement. La composition de votre contenu est personnalisable en fonction de votre audience.

Le marketing digital est d’un coût inférieur aux campagnes marketing diffusées sur des supports physiques comme les flyers, les objets publicitaires, les brochures ou sur des supports média écrits ou diffusés. 

Il peut toutefois nécessiter l’acquisition nouvelles compétences : le SEO Strategist, le Growth Hacker, le Social Media Manager, le Content Strategist, l’UX Designer, le responsable Email Marketing, le chef de projet mobile, j’en passe et des meilleurs.

Ces différentes parties prenantes seront intégrée à votre plan de communication digitale.

Marketing digital en 2021 : les tendances à suivre 

Suite à la crise de 2020 et au climat d’incertitude qui s’est développé, le marketing digital qui était considéré comme une opportunité est devenu un incontournable car aujourd’hui tout se passe via ce moyen de communication.

Les entreprises qui s’en sortent le mieux sont soit celles qui étaient déjà bien positionnées en amont ou qui se sont vite adaptées à un nouveau contexte digitalisé.

En tant qu’entrepreneur, il est indispensable de rester en veille des dernières tendances afin de positionner sa stratégie avec efficacité. A l’avant garde, j’identifie :

  • L’intelligence artificielle joue déjà un rôle grandissant dans les stratégies de marketing digital, avec un challenge, mieux connaître vos cibles sans heurter la confidentialité de leur vie. L’expression de ces technologies se fait notamment par des chatbots intelligents entre autres contenus interactifs.
    La conférence vidéo est devenue une norme avec la raréfaction des événements physiques. Selon cet article de facebook, les facebook live ont augmenté de 50% pendant les périodes de confinement.
  • Le développement de votre branding et de votre image de marque continue de prendre de l’importance dans un monde où tous vos faits et gestes résonnent dans l’esprit d’un consommateur qui tend vers une consommation responsable.
  • Le “voice search” et l’intention utilisateur reste la priorité des moteurs de recherche et une variable que les marketeurs doivent intégrer pour optimiser leur contenus
  • Le contenu vidéo, podcast plus simple à consommer continue d’accélérer est va passer de l’option à contenu incontournable pour se développer, en particulier dans un monde qui tend vers le mobile. L’engagement est juste incomparable avec celui du contenu écrit.
Le marketing digital, c’est quoi ?

Le marketing digital correspond à l’ensemble des moyens, stratégies et outils numériques utilisés par les marketeurs pour communiquer et développer la visibilité d’une organisation auprès d’une audience ciblée.

Comment se lancer dans le marketing digital ?

La première chose à faire est de se former au marketing traditionnel afin de comprendre les fondamentaux et l’histoire de cette discipline pour ensuite y intégrer les aspects digitaux qui eux sont évolutifs.

Auteur et fondateur du blog BuzznessInfo.com, près de 30 000 lecteurs lisent mes articles chaque mois pour apprendre comment créer et développer leur business dans un monde en constante disruption. Inscrivez-vous à ma formation Vendre avec productivité® pour accéder à des conseils uniques !

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