Vous souhaitez comprendre et réaliser une analyse PESTEL pour élaborer une stratégie plus pertinente et plus efficace ? Nous vous présentons une série d’analyses PESTEL de grandes marques que vous pourrez appliquer à votre cas. 

L’analyse PESTEL consiste à cartographier le marché et votre entreprise à travers divers indicateurs pour déterminer votre potentiel, votre positionnement ainsi que les risques et défis. 

Complémentaire à l’analyse SWOT ou au 5 forces de porter, l’analyse PESTEL est l’un des principaux outils d’analyse stratégique de l’entreprise.

Voyons comment des entreprises connues sont positionnées à la lecture des facteurs de la méthode PESTEL :

  • Facteur politique (stabilité, fiscalité, orientations)
  • Facteur économique (démographie, pouvoir d’achat, chômage)
  • Facteur sociologique (modes de consommation, notoriété, niveau d’éducation)
  • Facteur technologique (innovation sur les produits, les services, la productivité) 
  • Facteur environnemental (écologie, météo, obligations)
  • Facteur légal (codes du travail, du commerce, jurisprudence, corruption)

man driving the bicycle

Exemple 1 : Analyse PESTEL de Uber

Uber est un service de transport individuel avec chauffeur qui propose ses services dans plus de 60 pays dans le monde. Les clients commandent le service à travers une application mobile. 

Le facteur politique

Les gouvernements interviennent fréquemment à travers des politiques fiscales ou sociales qui influencent fortement les conditions d’opération de la société Uber et qui l’oblige régulièrement à revoir son modèle.

Le facteur économique 

Uber est impacté par l’inflation et la variation des cours. La société doit régulièrement réviser ses tarifs en cas de fortes variations pour limiter l’effet de report de la clientèle sur d’autres moyens de transport comme Bla Bla Car.

Le facteur social

Uber est plutôt en position favorable dans les pays où la population se situe dans la tranche 40-65 ans, et particulièrement dans les villes inaccessibles à la voiture individuelle. Ce mode de transport bénéficie d’une image de sécurité et d’efficacité. Il correspond au schéma communautaire de notre époque.

Le facteur technologique

Comme pour son environnement social, Uber a tiré parti des habitudes urbaines pour placer son service. Grâce à son expertise numérique, il est rapidement devenu le leader du marché 

Le facteur environnemental

Uber se trouve favorisé par les incitations à abandonner sa voiture individuelle pour limiter la pollution. Mais il pourrait se retrouver en difficulté si les chauffeurs devaient s’équiper en véhicules plus durables. La disponibilité du parc pourrait se réduire.

Le facteur légal

C’est sur ce point que Uber est plus en difficulté. Cette organisation professionnelle qui permet de contrôler le travail d’individus non salariés est perçue comme une façon de générer un chiffre d’affaires sans assumer la charge salariale. 

Uber reste attentif aux différentes menaces qui pèsent sur son modèle de business, elle cherche à diversifier ses activités pour absorber d’éventuelles contraintes supplémentaires. Ainsi, elle va se lancer dans la livraison ultra rapide de courses alimentaires.

man wearing red and white adidas crew-neck T-shirt

Exemple 2 : Analyse PESTEL de Adidas

Comme d’autres marques sportives, Adidas profite de l’engouement de la population pour les loisirs. Le sport n’est plus réservé aux pratiquants assidus de haut niveau, il se démocratise.

Facteur politique

A travers le monde, les gouvernements orientent la population vers la pratique du sport, ce qui est plutôt favorable à la marque Adidas.

Facteur économique

Le marché reste dynamique et soutenu et les consommateurs accordent un budget croissant à l’équipement sportif, même s’ils ne pratiquent pas. L’entreprise est bien implantée en termes de points de vente, elle peut rapidement déployer une offre.

Facteur sociologique 

Adidas bénéficie de l’avènement du healthy et de l’apparence physique, même auprès des plus jeunes qui sont très influencés par la notion d’appartenance à un groupe. La marque est un lien important.

Facteur technologique

La technologie n’est pas réservée au monde électronique. L’industrie de l’habillement innove sur le textile et le chaussant. Ces innovations sont autant d’occasions de mettre en avant Adidas même si la marque n’est pas perçue comme à la pointe de la chaussure de running.

Facteur environnemental

Comme dans tous les secteurs, la marque subit la pression de l’opinion à plusieurs niveaux : respect des ressources utilisées pour la fabrication des articles et recyclage des articles.

Facteur légal

Sur ce volet, les fabricants d’articles textiles sont menacés par une mauvaise image en termes de responsabilité sociale, notamment lorsque les articles sont fabriqués dans des pays étrangers qui utilisent les enfants comme main d’œuvre.

Adidas est confronté à sa position de second, derrière Nike et doit améliorer son référencement sur sur le marché de l’ultra sportif qui ne perçoit pas la marque comme un fournisseur de chaussures hautement techniques. Adidas s’associe à Microsoft pour lancer des chaussures de sport Xbox à l’occasion des 20 ans de la console du même nom. Une façon de se positionner en tant que marque associée à la technologie moderne. 

Exemple 3 : Analyse PESTEL de Coca-Cola

On ne présente plus la marque : avec un peu plus de 15.000 bouteilles de Coca Cola vendues à la seconde, la marque est la plus connue et reconnue à travers le monde. Une position qui lui permet de surpasser la consommation d’eau, notamment dans les régions où la ressource en eau est fragilisée

Facteur politique

Les gouvernements augmentent la pression sur la consommation de soda. Coca Cola sait qu’elle doit étendre son image au-delà du simple soda. La plupart des pays, à l’instar de la France, applique une taxe soda (sugar tax) défavorable à la boisson phare de la marque.

Facteur économique

Coca Cola bénéficie d’une démographie favorable dans certains continents comme l’Afrique où les experts prédisent une population composée de 750 millions de jeunes de moins de 18 ans en 2030. Un marché à fort potentiel pour la marque.

Facteur sociologique

Coca Cola bénéficie d’une très forte notoriété à travers le monde. La menace vient principalement de l’ampleur que pourrait prendre le mouvement vegan même si ce mouvement et autres régimes alimentaires sélectifs (végétarien, végétalien) ne représentent encore que 5% des consommateurs en Europe.

Facteur technologique

La marque fait principalement fasse à une contrainte de ressource, l’eau étant de plus en plus rare alors qu’elle entre majoritairement dans la composition de son soda. Concernant la proposition de produits innovants, Coca Cola opère par rachat de marques déjà implantées pour toucher les nouveaux marchés, notamment celui de l’eau, des jus de fruit, des boissons saines ou vegan (Tropico, FÏNLEY, Fanta, Sprite, Minute Maid, Nestea, Burn, Powerade, Chaudfontaine, Fuze Tea…)

Facteur environnemental

De l’aveu même de la marque 3 litres d’eau seraient nécessaires à la production d’un demi litre de coca cola. Les régions où le coca est produit voient leur ressource pillée et accusent la marque de ne pas gérer ses déchets plastiques.

Facteur légal

La puissance de la marque laisse planer un risque de corruption envers les autorités pour l’obtention d’autorisation ou simplement pour du lobbying. En 2019, la marque aurait versé 8 millions d’euros pour influencer la communauté scientifique sur les travaux menés dans le secteur de la nutrition et de la santé.

Conscient de l’impact croissant du volet environnemental sur les consommateurs, la marque annonce préparer la sortie de nouvelles bouteilles en 2022. Celles-ci seront pourvues d’un bouchon solidaire pour limiter la production de déchets.

unpaired red Nike sneaker

Exemple 4 : Analyse PESTEL de Nike

Leader du marché du sport, Nike dispose d’une forte notoriété, y compris son fondateur, Phil Knight, dont l’autobiographie L’Art de la Victoire s’est vendue à plus de 2 millions d’exemplaires et fait rêver nombre de porteurs de projets entrepreneuriaux.

Facteur politique

Comme pour Adidas, la marque bénéficie des politiques publiques en matière de santé et de nutrition qui incitent à la pratique sportive. Les menaces principales proviennent des mauvaises relations USA-Chine qui avaient récemment poussé Trump à envisager l’augmentation des droits de douanes sur les produits en provenance de Chine, un risque pour Nike qui possède de nombreuses unités de production sur place. 

Facteur économique

Avec un marché estimé à $96 milliards en 2026, la concurrence est forte. Si la population se rajeunit dans de nombreuses régions, la baisse du pouvoir d’achat représente un frein pour la marque et un risque de contrefaçon élevé. Si la marque garde son leadership sur le moyen et haut de gamme en cas de crise, elle est plus menacée par des marques distributeurs sur les produits d’entrée de gamme (Decathlon…).

Facteur sociologique

La customisation est un axe important pour les consommateurs de produits Nike. La marque développe Nike Fit, une solution basée sur la modélisation et la data pour déterminer le meilleur chaussant pour chaque individu. Sa notoriété reste forte mais son adaptation à la demande, comme la customisation, a un coût pas toujours répercuté sur le prix de vente. Faire appel à des sportifs star lui permet de positionner ses produits en haut de gamme.

Facteur technologique 

La pression technologique est partout. Nike intègre le numérique et la mobilité pour renforcer son attractivité vis-à-vis de sa communauté, soit pour la promotion de sa notoriété ou le développement de ses ventes.Son laboratoire Nike Sport Research Lab est l’inventeur du Nike Flywire (amélioration le maintien du pied avec réduction des frottements) ou le Lunarlite (amorti mousse). L’énergie développée par la marque sur la technologie et l’innovation démontre aussi la menace que représentent les innovations concurrentes. La dernière innovation est Nike Fit, une solution d’analyse des pieds conçue pour trouver le meilleur ajustement pour chaque personne.

Facteur environnemental

L’entreprise Nike sait que sa traçabilité et sa faible empreinte sur l’environnement sont des leviers de croissance. Or, la marque traîne un historique fait d’exploitation humaine et de pollution. Ces vingt dernières années, elle a donc mis en œuvre des actions durables : utilisation d’énergies renouvelables, fabrication de textiles à base de matériaux recyclés, suppression des sacs plastiques dans ses points de vente… 

Facteur légal

Sur ce plan, Nike a dû mener de nombreuses batailles pour laver sa notoriété face aux accusations d’exploitation humaine ou de vols de brevets. Il a lui-même attaqué Skechers pour des copies de brevets.

Nike peut tout de même encore compter sur l’un de ses produits phare, la Jordan. Depuis 1985 elle est plébiscitée par les stars du sport et du showbiz et séduit toutes les tranches d’âge. Un produit culte dont les premiers modèles, collector, se revendent à prix forts dans un marché de la revente estimé à $2 milliards.

slightly opened silver MacBook

Exemple 5 : Analyse PESTEL de Apple

La multinationale Apple reste la marque référente dans la conception de produits électroniques innovants et la plus influente dans ce secteur. En parallèle de ses produits hardwares, iMac, MacBook, iPod…, elle propose des services comme Apple Music.

Facteur politique (stabilité, fiscalité, orientations)

Si l’instabilité des accords entre les USA et la Chine a compliqué les échanges commerciaux, ce sont surtout les relations d’Apple avec l’Europe qui obligent le groupe à revoir son organisation et ses services. Les politiques européennes privilégient la protection des consommateurs, notamment de leurs données personnelles.

Facteur économique

Apple vend des produits dont les composants proviennent de l’étranger avec un risque de surcoût selon les taux de change ou les taxes qui pèsent sur les marchandises.

Facteur sociologique

Depuis trente ans Apple pratique des prix élevés, une politique qui freine la conversion depuis android ou windows, y compris dans les entreprises. Si la marque rythme les besoins des consommateurs, ceux-ci lui imposent aussi leurs attentes, notamment en termes environnementaux et éthiques.

Facteur technologique 

A ce niveau, la marque possède une notoriété d’avant-gardiste depuis ses débuts. Elle a démocratisé l’ergonomie de l’outil informatique en le simplifiant mais a fait de cette spécificité technique une différenciation coûteuse. 

Facteur environnemental

Et sur un autre plan, sur un plan stratégique et marketing.. De ce fait, dans les deux cas, la firme se doit d’utiliser au maximum les énergies renouvelables, mais aussi d’effectuer du recyclage comme elle peut le faire actuellement, afin de réduire son empreinte carbone. Apple souhaite déjà avec cette politique atteindre d’ici 2030 un bilan carbone neutre. […

Facteur légal

Sur le plan légal, la marque est soumise à des contraintes à différents niveaux : écologie, droit du consommateur, droit du travail. Les GAFA dont fait partie Apple sont particulièrement impactés par la réglementation européenne.

A l’heure où Apple présente ses nouveaux modèles de la rentrée, les différents analystes du secteur notent que les consommateurs s’essoufflent à suivre la marque dans ses positionnements prix, que les étudiants, qui représentent les usagers de demain, ne s’équipent plus en MacBook et qu’il est urgent d’adopter une stratégie multi-gammes.

red and black x sign

Exemple 6 : Analyse PESTEL de Netflix

Netflix, ce sont 190 pays qui bénéficient de ses services multimédias et 148 millions d’abonnés.

Facteur politique

Netflix est fortement dépendant des autorisations de diffusion en ligne des contenus culturels. Aux États-Unis, Netflix s’expose à une augmentation des coûts d’accès internet décidée par la Commission fédérale des communications. Au sein de l’Union européenne, la contrainte consiste en une diffusion d’au moins 30% de contenus européens et une taxation équivalente à celle des fournisseurs de médias traditionnels, soit 26%.

Facteur économique

Sur un plan économique, l’abonnement avec accès illimité aux contenus reste très compétitif sur le marché, comparé au téléchargement à la demande. Netflix reste toutefois menacé par des décisions locales comme à Chicago où l’État applique une taxe sur les fournisseurs de services de médias numériques. Le piratage est une seconde menace qu’aucun des concurrents n’a réussi à endiguer (Amazon, Hulu, HBO…). 

Facteur sociologique

Les habitudes de consommation des médias collent particulièrement à l’offre Netflix. Le streaming en ligne a capté les consommateurs de diffusions câblées, un phénomène accéléré par l’apparition des tablettes.

Facteur technologique 

Pour faire face au nombre croissant de foyers équipés en 4K, notamment aux États-Unis, Netflix assure fournir du contenu adéquat. Par ailleurs, la société a aussi mis en place un système de notation visant à améliorer les traductions.

Facteur environnemental

Netflix sollicite de nombreux centres de données réputés nuisibles pour l’environnement. L’entreprise envisage l’usage d’énergies renouvelables, notamment aux USA.

Facteur légal

L’entreprise a subi un recours collectif relativement à sa communication trompeuse sur l’augmentation du prix des abonnements pour les clients existants. Par ailleurs l’entreprise est aussi dans l’obligation de compartimenter les diffusions selon les pays pour garantir le respect des droits d’auteur.

Malgré les obstacles, Netflix reste sur sa lancée et continue à capter des marchés. Outre les succès fulgurants de Squid Game ou Lupin, la société développe ses propres productions auxquelles adhèrent de plus en plus de stars et les diffuse aux quatre coins de la planète.

Exemple 7 : Analyse PESTEL de Airbnb

Dès 2007, la plateforme Airbnb propose de mettre en relation des propriétaires et des locataires pour la location de chambres ou de logements entiers à court terme. Londres, Paris et New-york disposent des plus grands parcs de logements, entre 35.000 et 55.000 logements.

Facteur politique

La politique du logement initiée dans chaque pays est une menace permanente pour la société Airbnb, elle doit repenser son modèle différemment selon chaque pays, voire selon chaque ville. La forte pression de la part de la profession hôtelière incite les gouvernements à cadrer l’activité Airbnb. 

Facteur économique

L’offre Airbnb est très large et répond à toutes les catégories, de l’étudiant à la famille aisée en passant par l’homme d’affaires. Le concept est de répartir la commission entre voyageur (3%) et loueur (6 à 12%) afin d’intéresser les deux parties à l’usage d’une telle plateforme. Airbnb prétend aussi proposer une solution aux personnes à faible pouvoir d’achat qui voudraient amortir leurs dépenses de logement. 

Facteur sociologique

La multiplication des courts séjours et l’attrait des communautés sont favorables au développement de la plateforme Airbnb.

Facteur technologique 

La technologie est le socle de développement de la plateforme Airbnb. Le smartphone procure une opportunité supplémentaire de réserver. Site web ou smartphone, les deux interfaces misent sur une ergonomie optimisée par la simplicité du graphisme et de la navigation.

Facteur environnemental

Indirectement, les services offerts par la plateforme incitent les citoyens au voyage, parfois sur des destinations lointaines. Compte tenu que loueurs et clients sont à priori des particuliers, il n’est pas envisageable de taxer cette activité sur son volet pollution. Si Airbnb offre l’opportunité au client de sélectionner un logement avec une borne de rechargement électrique à proximité, il n’existe pas encore de sélections quant à la classification du logement.  

Facteur légal 

Si l’entreprise surfe parfaitement sur son époque entre les modes nomades et les outils digitaux, elle reste fragile face aux très nombreuses contraintes techniques imposées par la législation (urbanisme, destination…). Le consommateur du service n’étant pas un professionnel, il peut se décourager face aux contraintes fiscales, administratives ou techniques. Un risque pour Airbnb de perdre des logements dans son parc. 

En France, les communes continuent à réglementer fortement l’activité de la plateforme. A titre d’exemple, depuis le 30 septembre 2021, les propriétaires de logement Airbnb doivent impérativement récupérer un numéro d’enregistrement auprès de la collectivité pour inscrire leur bien sur la plateforme. Malgré ces obstacles et autres travers du concept (dégradations, sous-location…), la société poursuit son ascension, entre 2015 et 2019, elle a vu son chiffre d’affaires passer de $1 à $4,8 milliards.

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