Le management commercial regroupe l’ensemble des activités en lien avec le développement d’une équipe commerciale optimisée. En PME, l’organisation du département commercial est une tâche floue qu’on délaisse pour la gestion opérationnelle, malheureusement souvent c’est une erreur…
Pour manager et développer un département commercial avec succès, vous devez mettre en place les processus RH, opérationnels qui favorisent un environnement de performance pour vos vendeurs .
Oui, construire des processus en ligne avec vos objectifs et votre stratégie, c’est finalement ça être un bon manager commercial.
Si vous souhaitez réellement :
- Assurer une croissance pérenne pour votre entreprise
- Éviter une gestion commerciale de l’à peu près
- Maitriser les différentes étapes de la vente
- et progresser chaque trimestre
Ce guide du management commercial est fait pour vous
1 L’humain — mettre en place les bonnes équipes
L’importance de recruter les bons commerciaux
Il n’y a pas de secret, vos ventes seront aussi efficaces que le sera votre personnel en charge du développement commercial.
Il est donc fondamental de démarrer par la définition d’un processus de sourcing qui va vous permettre d’attirer les meilleurs talents.
Cela passe notamment par :
- La définition du candidat idéal et du budget
- La diffusion d’une fiche de poste attractive
- Le sourcing et l’entretien des candidats
- L’offre d’emploi
Pour attirer les tops talents, il est essentiel de communiquer votre vision d’entreprise, votre mission, et les perspectives que vous offrez, car les meilleurs candidats sont ambitieux.
Ils veulent intégrer une structure qui peut les promouvoir et leur permettre de faire évoluer leur carrière.
Aussi, selon une étude de LinkedIn, les meilleurs candidats sont souvent ceux qui sont déjà en postes, et ces talents seraient dans la majorité des cas prêt à considérer une nouvelle opportunité d’emploi.
N’hésitez donc pas à passer par un cabinet de recrutement spécialisé pour cibler les meilleurs commerciaux dans votre secteur d’activité.
Intégrer vos commerciaux et les motiver
Ce n’est pas tout de recruter le candidat idéal, une fois le contrat de travail signé, vous devez prévoir un processus d’onboarding RH et opérationnel performant.
Je comprends qu’en PME, on puisse parfois se dire, il me faut des personnes débrouillardes, je n’ai pas le temps, etc.
C’est une erreur.
Vous ne devez pas laisser ces talents (et prisé par votre compétition) livrés à eux-mêmes. ils ont un potentiel que vous pouvez apprendre à révéler.
Pour réussir, votre management commercial comprend ainsi un programme d’intégration et de formation qui permet à vos commerciaux de mieux
- comprendre vos meilleurs clients,
- votre positionnement,
- votre compétition,
- vos outils,
- votre processus de vente,
- vos argumentaires de vente.
Ces dispositifs de cadrage RH de l’activité commerciale peuvent devenir un précieux atout pour préserver la qualité de votre image de marque, vos communications directes avec les clients.
De plus, la rétention de votre personnel en sortira amélioré car toute entreprise qui se respecte accorde de l’importance aux développement des compétences de son personnel.
Animer et piloter les ventes
Un directeur commercial efficace est chargé d’un budget, il se doit donc d’être orienté résultats.
Il s’assure que chaque commercial vise les bonnes cibles marketing en exécutant un processus de vente efficace et reproductible
Le pragmatisme nécessaire à cette profession trouve son origine dans le fait que le management commercial est l’une fonction dont l’efficacité est directement liée à un KPI (Key performance indicateurs) mesurable et lourd de conséquences : le chiffre d’affaires
Votre dynamique de développement s’accompagne ainsi de l’exécution d’un plan d’action commercial qui doit être clair comme de l’eau de roche aux yeux de votre équipe.
Chaque membre se doit d’y contribuer, via la création d’un plan d’action personnel de la période qu’il viendra présenter à son manager.
Ce dernier veillera à un suivi régulier permettant d’assurer une traçabilité des résultats de l’ensemble des commerciaux.
En tant que manager des ventes, vous serez tenu de développer des compétences de coaching commercial.
Pour cadrer les prévisions de ventes, la bonne pratique reste d’organiser une réunion hebdomadaire avec chaque membre de votre équipe.
C’est un prérequis qui vous permet de suivre et de piloter les actions de vos commerciaux, de rappeler les objectifs, et d’organiser les relances nécessaires et pour conclures les opportunités de vente en cours.
Je sais que les réunions de prévisions peuvent paraitre rébarbatives.
Néanmoins, si elles permettent d’améliorer chiffre d’affaires que génère chaque membre de l’équipe commerciale, cela vaut vraiment le coup, l’effet cumulé devient considérable.
Ces réunions permettent également d’aider les commerciaux à préparer des réponses aux objections commerciales courantes, préparer leurs RDV, et mener les négociations afin de les mener vers le succès.
2— Les bons processus opérationnels pour organiser la croissance
Les objectifs globaux et la rémunération
Bien que certains éléments de mesures comme le nombre d’appels, de rendez-vous client ou d’opportunités créées dans votre CRMs peuvent permettre d’entrevoir votre potentiel de croissance, la réalité est que vous serez jugés sur un seul critère : le chiffre d’affaires de la période.
Le leadership commercial ne peut donc se baser sur des objectifs ou des moyens flous. (Erreur classique source de stagnation en PME).
Vous devez en tant que manager commercial évaluer le potentiel de votre marché, et l’aligner à votre offre pour affiner le ciblage vers les segments les plus rentables en terme d’acquisition client.
Vous pouvez soit vous baser sur les résultats trimestriels de la période précédente (T4 2021 contre T4 2020) ou alors suivre les lignes directrices du chef d’entreprise ou du comptable.
Il pourra dans ce cas vous donner une indication plus fiable sur le niveau de chiffre d’affaires à atteindre pour garantir la stabilité et envisager la croissance de l’entreprise.
Dans ce cadre, le management commercial mène une réflexion stratégique sur le plan de la rémunération, les quotas de rentabilités et le système des commissions à mettre en place.
Vous devrez vous aligner avec votre équipe RH ou un décideur qui a la main mise sur les budgets et les niveaux de rentabilité exigés pour chaque membre de votre équipe.
De l’autre coté, votre représentant commercial doit détenir une visibilité claire sur son salaire variable qui doit être spécifique, mesurable, atteignable, pertinent et défini dans le temps. (SMART)
Ce commissionemment doit être suffisamment motivant et rester réaliste pour qu’il puisse être efficace dans la réalisation de ces tâches quotidiennes liées à l’acquisition de nouveaux clients.
Au-delà de l’aspect financier, le manager commercial doit donc savoir transmettre la mission globale de l’entreprise et cultiver la motivation de son équipe.
Clarifier votre processus de vente
Un processus de vente est l’enchainement des étapes qu’une équipe commercial suit pour générer des ventes.
Bien que le processus général décrit dans cette illustration peut vous aider à mettre votre équipe sur la voie, vous devrez veiller à adapter chacune de ces étapes aux éléments spécifiques de votre stratégie commerciale.
Certaines techniques de prospection commerciale seront plus efficaces que d’autres dans votre secteur d’activité. Le rôle du management commercial est de formuler le plan de prospection idéal pour gagner de nouveaux clients en réduisant la durée du cycle de vente.
Votre processus commercial viendra donc se calquer sur l’expérience que vous souhaitez offrir à votre prospect en partant du moment où il découvre votre nom jusqu’à la conclusion de la vente, en posant, bien sûr, les bonnes questions à chaque étape.
Les outils d’aide à la vente
Au XXIe siècle, si une armée militaire envoyait ses soldats combattre avec des sabres, quel serait le résultat final ? Une défaite aussi cuisante que celle d’un bucheron qui aurait oublié sa tronçonneuse, on est d’accord.
À l’ère de la digitalisation, si on essaie de vendre comme dans les années 1980, cela va peut-être fonctionner pendant un temps, mais on finira par rapidement se faire engloutir par un concurrent qui équipe sérieusement ses commerciaux. (et qui débauche les vôtres)
Le rôle du management commercial est de s’assurer qu’à chaque phase de votre processus de vente, vous optimisez l’efficacité de vos actions commerciales grâce à :
- Des cartes de visites qualitatives
- Un outil de CRMs à la pointe et adapté
- Un live chat accessible
- Des extensions pour les boites email/linkedin
- de ressources pour générer des leads,
- Des applications de productivité, de collaboration
- d’automatisation ou encore de gestion de projet
Nos amis anglo-saxons souvent avant-gardiste sur ces sujets de fonds ont appelle cela le “sales enablement”, littéralement traduit en “activation des ventes” dans la langue de molère.
Simplement, vous organisez une véritable stratégie militaire autour des outils d’activation des ventes :
- Création d’études de cas
- Brochures/plaquettes commerciales
- Outil de conseil de préaudit
- Support de communication, modèles d’emails à succès,
- Templates de propositions commerciales
Les options sont nombreuses, à vous de développer les plus adaptées/prioritaires selon votre contexte.
Développez également des tableaux de bords de suivis et de reporting sans oublier d’auditer les outils existants et de supprimer ceux qui deviennent obsolètes.
3 — Auditer et développer votre management comercial
Une fois votre équipe en place, votre processus de vente défini et déployé grâce à outils performants, vous serez finalement en mesure d’exécuter votre stratégie commerciale dans de meilleures conditions.
Mais ce n’est pas tout, comme le dit l’adage, « ce qui n’est pas mesuré ne progresse pas ».
Le diagnostic interne de votre entreprise devra nécessairement passer par l’exploration de votre département des ventes.
Vous devez donc prévoir des points réguliers afin de vérifier ce qui a fonctionné, ce qui a échoué et faire remonter l’information pour planifier une amélioration continue de votre management commercial.
Parmi les mesures à suivre, gardez un regard critique sur :
- Le nombre de prospects contactés
- La qualité des opportunités créées (pipeline commercial)
- Le taux de conversion en RDV clients
- Les contrats signés/perdus
- La compétition et l’émulation entre vos commerciaux
- La moyenne du chiffre d’affaires généré par représentant
- La qualité de vos reportings
- La fluidité des différentes étapes de votre processus commercial
- L’efficacité et le retour sur expérience des outils d’aides à la vente (CRMs,…)
- L’ambiance de travail et la motivation de vos collaborateurs
Cet audit est absolument fondamental pour affiner vos programmes d’intégration, de formation et réussir à gagner du temps sur vos prochaines campagnes de recrutement commerciales.
Une revue trimestrielle, semestrielle et annuelle permet de ne pas prendre de retard en accumulant les dysfonctionnements.
Au final, vous devrez redoubler vos investissements dans ce qui fonctionne le mieux en partant de l’analyse de la performance de vos meilleurs commerciaux.
Cette étape est également l’occasion de faire un bilan avec votre équipe commerciale afin de capitaliser sur leur expérience et co-construire un plan qui favorise le transfert des compétences.
Le succès client ou « customer success »
Le rôle du « customer success » est d’assurer que votre gestion du portefeuille de client existant est optimisée pour la fidélisation et le développement d’une relation-client pérenne.
Selon Forbes, qui reprend le cabinet Bain, augmenter son taux de rétention client de 5 % peut augmenter la profitabilité d’une entreprise de 75 %.
Cette statistique ne m’étonne pas dans la mesure où l’on constate que 80 % de votre chiffre d’affaires aura tendance à venir de 20 % de votre base de clientèle
Fondamentale aux succès de votre entreprise, la réussite de vos comptes existants vous permet d’améliorer et de préserver votre capital client de la concurrence.
En particulier, si vous développez une expérience client unique avec vos solutions afin de maximiser l’impact et le profit qu’il tire de votre proposition de valeur.
Cerise sur le gâteau, avec un management commercial, plus que l’acquisition de nouveaux clients, vous gagnez des ambassadeurs.
FAQ :
Le management commercial correspond aux activités de recrutement, de formation, d’animation et de synchronisations des activités liées à la génération du chiffre d’affaires.
Parmi les qualités du manager commercial figure le leadership, l’aptitude à coacher, à écouter, à motiver, à anticiper, prévoir et à organiser le travail d’une équipe dans le but de révéler son potentiel face à des objectifs concrets.
L’objectif d’un manager commercial est d’apporter à ses équipes ce dont ils ont besoin pour réussir. Cela peut être du coaching/mentorat, de la motivation, outils ou encore de la formation.
