7 étapes pour créer un plan de communication digitale cohérent

Vous souhaitez mettre en place un plan de communication digitale efficace afin de transmettre le bon message à votre audience cible ?

Réseaux sociaux, moteurs de recherche, vidéos, infographies, articles de blogs, algorithmes, on peut très vite être largué face à l’abondance de possibilités qu’offre la communication digitale… 

Ce n’est pas si évident de structurer le tout et ça peut très vite devenir un joyeux désordre… (pour rester poli)

Si vous êtes comme moi, vos ambitions marketing vont souvent être ambitieuses alors que les budgets et les ressources sont-elles le plus souvent limitées.

En tant que blogueur, la communication digitale fait partie intégrante de mon quotidien. 

Dans mon métier, j’échange chaque semaine avec des responsables du marketing digital de différents horizons pour les conseiller sur les actions à mener en priorité selon leurs budgets.

Dans cet article, je vous propose 7 étapes simples pour structurer un plan de communication logique avec votre marketing digital.

Etape 1 : Analyser la situation de départ

Vous ne pourrez pas donner une direction cohérente à votre plan de communication sans réaliser un diagnostic interne de l’existant dans votre stratégie de marketing digital. 

Les éléments quantitatifs

Un premier conseil, ne vous fiez pas à vos impressions, prenez en considération des éléments concrets tels que :

• Le nombre de leads marketing générés par période (mois, trimestre) et par canal
• La progression du trafic de votre site internet
• Le nombre de followers sur vos réseaux sociaux

Les éléments qualitatifs

Je vous recommande également de réaliser une analyse SWOT pour mieux comprendre les forces, les faiblesses, les menaces et les opportunités de votre activité et de votre stratégie digitale actuelle.

Cette analyse à la fois qualitative et quantitative va permettre de mieux cerner l’écosystème dans lequel l’entreprise évolue et répondre à quelques questions :

• Votre site Web sert-il au mieux votre audience ? 
• Quelle expérience de navigation offrez-vous ? 
• À quelle fréquence mettez-vous à jour votre blog ? 
• Quel est le positionnement actuel de votre site sur les moteurs de recherche sur les termes clés ? 
• Et quelle est votre présence sur les réseaux sociaux ?

N’hésitez pas à challenger également votre postionnement marketing au travers d’une carte perceptuelle afin d’identifier les écarts entre vos objectifs, ce que vous souhaitez communiquer et la manière dont votre cible vous perçoit.

Etape 2 : Fixer un objectif dans un budget

Le plan de communication répond en général à une problématique. 

Celle-ci doit être comprise et unique pour permettre une réponse adaptée. Voici quelques exemples

• Préparer la commercialisation d’un produit ou d’une nouveauté ;
• Construire une nouvelle image (durable, sociale, innovante …) ;
• Faire connaître un service spécifique ou complémentaire (notoriété) ;
• Repositionner une marque à la suite d’un incident : communiqué, bad buzz …

Si chaque membre de l’équipe souhaite résoudre un problème différent à travers une même communication, il sera difficile de construire un contenu ou de choisir un support adapté.

Pour évaluer la qualité de réponse de votre plan à la problématique, vous devrez fixer des objectifs qui vous serviront d’indicateurs. 

Ces objectifs, qui ont pour vocation de présenter, valoriser, vendre, lier ou accompagner, doivent être “SMART”, un acronyme pour :

• Spécifique ;
• Mesurable ;
• Atteignable ;
• Réaliste ;
• Temporellement défini.

Par exemple, si votre objectif est de transmettre une nouvelle image de marque, votre communication devra se construire d’un certain nombre d’actions de communication, de KPIs qui doivent rester cohérents avec vos ressources et votre calendrier. 

Vos contraintes budgétaires

Vous pouvez toujours passer par un ou plusieurs prestataires externes pour exécuter votre plan de communication si les ressources humaines et l’expertise vous manquent.

Si cette solution présente l’avantage de cerner avec précision le coût de l’opération, elle ne vous garantit pas pour autant le succès.

La réussite d’un plan de communication est avant tout lié à la compréhension de votre marché. Si votre cahier des charges est imprécis, même la meilleure agence aura des difficultés à lancer des actions efficaces.

Pour un modèle Excel de plan d’action budgétisé, n’hésitez pas à adapter ce modèle.

Étape 3 : Identifiez votre cible

Retenez un principe, lorsque vous n’avez pas l’impression qu’on s’adresse à vous, vous n’écoutez pas.

Ce principe s’applique aussi à la communication digitale.

Il s’agit de privilégier le qualitatif au quantitatif.

Votre cible doit être qualifiée sinon vous allez perdre du temps (et de l’argent) avec des prospects qui ne deviendront jamais clients.

Construisez votre cible à l’aide d’un persona que vous définissez selon des critères sociodémographiques. 

Ce “client idéal” dont vous pouvez définir l’âge, le sexe, le lieu de vie, la catégorie socioprofessionnelle, le style de vie ou le comportement d’achat, va guider la construction de votre plan. 

Vous serez en mesure de construire une communication en phase avec ce profil sur le contenu, le contenant et le canal. 

Par exemple, s’il est acheteur en magasin, communiquez sur une opération promotionnelle applicable en ligne et en magasin avec un bon imprimable au lieu d’un lien. 

S’il est dans une tranche d’âge +60 ans, préférez l’émail/courriel au réseau TikTok.

En Btob, n’hésitez pas à reprendre les fichiers de prospection de vos commerciaux pour un ciblage plus cohérent.

Étape 4 : Rédiger le message

Afin de garantir la cohérence, vous devez identifier un message clair qui incarnera votre axe de communication principal. 

Comme son nom l’indique, tous vos contenus devront prendre cette voie, c’est l’idée directrice, et non le slogan, même si ce dernier en est le porte-parole.

UBER, par exemple, s’appuie sur l’idée de la consommation collaborative. 

La majorité n’aurait pas accès à un chauffeur si elle ne partageait pas le parc de chauffeurs, voire la course dans le cadre d’UBERPOOL.

La “sharing economy” est un axe fréquemment utilisé (Vinted, Ouicar, …), elle permet d’engager la cible dans une communauté selon le principe de cohérence, décrit par Robert Cialdini dans son ouvrage Influence et Manipulation :

Le consommateur est alors engagé et partie prenante.

Ligne éditoriale

La ligne éditoriale est simplement un ensemble de règles sur le style, la structure qui permettent d’assurer la cohérence de la communication d’une organisation lors de la création de contenu.

Elle va ainsi guider vos choix de sujets, la sémantique qui interpelleront la cible sur sa problématique, la solution existante et votre prestation pour la résoudre.

Le document fournit une feuille de route pour vos efforts de création de contenus digitaux :

• Votre audience cible apparaît comme la pierre angulaire de tout contenu
• Le processus de création de contenu est simplifié auprès des différentes parties prenantes
• Votre contenu véhicule de manière cohérente une voix et une identité de marque identifiée

Étape 5 : Définir le budget et la fréquence

Budget

Seule l’expression d’un besoin précis et d’un objectif réaliste dans le cadre d’un budget accessible peut permettre de formaliser un plan de communication digitale. 

Ne lésinez pas sur la phase de prédiagnostic pour bien cerner le problème à résoudre et aligner les différentes stratégies de communication que vous souhaitez actionner. 

Fréquence

Vos différentes productions devront être positionnées en termes de calendrier et de récurrence.

Pour cela, vous pourrez vous inspirer de la saisonnalité des marchés (les maillots de bain en été, les chocolats à Noël …), mais aussi d’événements internationaux ou spécifiques à votre marché qui serviront de cadre à votre communication :

• Les soldes ; 
• Les vacances ;
• Les fashions weeks ;
• Les journées réservées à des personnes (femmes, pères, grands-mères…) ;
• Le Nouvel An chinois ;
• Les journées de lutte (maladies, pauvreté…) ;
• Les journées mondiales avec ou sans…

Ces événements peuvent rythmer votre calendrier, je vous recommande donc d’y prêter attention et de les planifier à l’avance. 

Pas question de lancer une communication sur un nouvel insecticide durant la journée de lutte contre le cancer ou un nouveau service de rencontres pour hommes mariés durant la journée de la femme… Sauf si vous visez le (bad) buzz. 

La fréquence de votre communication est aussi un élément pilier, sa régularité a plus d’importance que son intensité. 

Le mauvais exemple serait de commencer un blog à raison d’une publication journalière comprenant plusieurs éléments (vidéo, interview…) si vous n’êtes pas en mesure de tenir ce rythme dans la durée.

Vous risquerez d’être dans l’obligation d’espacer les communications, l’internaute restera frustré de ne plus recevoir de contenus au même rythme et risque de se désabonner.

Au contraire, si vous communiquez via un contenu de qualité, selon une fréquence claire, vous aller créer un intérêt et une attente par rapport à votre prochaine action de communication.

Avec le temps, vous pourrez même faire de vos posts un rendez-vous avec votre communauté, à condition de rester cohérent.

Étape 6 : Déterminer les moyens de communication

Canaux

La multiplication des plateformes d’échanges et la mobilité offrent un large choix de canaux pour communiquer sur l’entreprise : 

• Les réseaux sociaux ;
• Les blogs ;
• Les sites web et les chatbots ;
• Les applis mobiles ;
• Les e-mails ;
• Les SMS ;
• Les ondes radio ;
• Les chaînes de télévision ;
• Les moteurs de recherche et leur référencement.

Formats

Vos formats de communication, rédactionnels, communiqués de presse, spots, etc., sont définis selon votre cible. 

Par exemple, si votre média de référence est une newsletter hebdomadaire, votre contenu devra être dynamique et varié. 

Au contraire, si vous utilisez un support trimestriel comme un livre blanc, vous rédigerez un contenu plus dense et plus contextuel : bilan, prévision, stratégie. 

Si votre cible se compose de journalistes chargés de relayer votre événement, le communiqué de presse convient parfaitement. Si vous souhaitez annoncer une promotion à durée limitée, un post sur vos réseaux sociaux donnera un résultat pour un coût minime.

Si vous avez envisagé un plan de communication, c’est que vous attendez un avant après, par exemple en dirigeant votre cible vers un produit moins cher, plus valorisant ou offrant un sentiment d’appartenance ou un engagement durable.

En clair : “Vous avez ce problème, il existe cette solution, ça tombe bien, nous l’avons”.

Dans la composition de vos contenus, le format vidéo est plébiscité et fait même l’objet de nombreuses requêtes d’internaute sur Google :

• Les contenus sont plus visionnés et partagés ;
• Deux tiers des entreprises utilisent ce support pour atteindre leur cible.

Étape 7 : déterminez vos KPIs

À l’issue de votre plan de communication et des campagnes menées, il est essentiel de dresser un bilan des retours.

Votre première réaction est de vérifier des indicateurs simples :

• Nombre de followers / membres ;
• Nombre de likes ;
• Nombre de visiteurs sur le site ;
• Nombre de ventes ;
• Évolution du panier moyen ;
• Nombre de souscriptions carte fidélité ;
• Nombre de retours d’articles (si votre communication concerne l’amélioration d’un service de conseil et de vente).

Les indicateurs clés de performance, nommés KPI, permettent d’affiner la mesure des effets de la campagne de communication, notamment au regard des critères SMART.

Plus votre plan de communication appuiera votre notoriété telle que vos clients la perçoivent, plus vous fidélisez et renforcez votre communauté.

Les notions d’appartenance et de partage de valeurs sont devenues centrales sur les réseaux.

L’analyse des résultats restera ainsi votre meilleur outil pour déterminer les actions à fort ROI sur lesquels miser pour orienter vos prochains plan de communication.

FAQ